2019金奖

今日头条-创新国风

RD-W-2019-09946

媒体组 / CB-2005 户外（应用）

参赛公司	北京地下铁道通成广告有限公司
广告主/品牌主	今日头条

作品信息

发布日期	2018年11月
投放周期	4周
预算/研发成本	100-200万
公益	No
行业类别	软件及网络服务
品牌	今日头条 \| Toutiao

作品描述

背景

今日头条以特约身份和北京卫视《上新了故宫》节目合作，希望通过故宫的IP和今日头条平台的深度合作，将故宫和头条两个品牌深度绑定，在节目播出时间一提到故宫就想到今日头条，提升今日头条的品牌形象和美誉度，基于《上新了故宫》的IP及今日头条的产品属性，进行户外媒体的传播。

目标

市场环境：深度绑定故宫&今日头条，形成提及故宫就想到今日头条的用户认知。
传播目标：线下传播量1800万人次；线上传播量10000万人次；广告回忆率50%

创意

今日头条分别在【广告画面】和【互动技术】互动技术上采用创新技术。
广告画面：突破人们对传统故宫的印象，将故宫传统文化与现代科技相融合，例如通过人脸识别进城门的大臣，正在网购的嫔妃，骑电动车巡逻，参加摄影大赛的老法师们和酷炫的车展、科技展……让走在地铁通道里的路人们不禁有种穿越的错觉。
互动技术：利用滑动轴和触摸屏技术，在静态画面基础上设置互动滑轨区，当乘客点击屏幕时，屏幕中动态的画面与静态的墙贴相融合，让画卷中的人物和细节以动画形式活灵活现。

结果

本次【创新故宫】创意广告发布后，乘客被广告的科技感、画面的趣味性所吸引，纷纷驻足观看。通成打造的故宫雪景长廊，让乘客如同穿越到宫廷之中，乘客感受到国风文化的同时，体验了地铁广告科技的趣味性，滑动屏前一直有乘客驻足互动。更多乘客在微博和朋友圈分享此案例，赞赏国风文化和地铁广告的创新科技，一时间去地铁站看故宫雪景成为热议话题。《北京新闻》对其进行1分39秒的新闻报道，新闻中对本次【创新故宫】创意广告表示赞扬，鼓励用创新科技助力国风文化；新浪微博专题“去地铁站看故宫雪”阅读量达到1.1亿，讨论量破17.1万；抖音网红上传【创新故宫】有趣视频，点赞量过万；广告回忆率达到70%。