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今日头条-创新国风
2019金奖

今日头条-创新国风

RD-W-2019-09946

媒体组 / CB-2005 户外(应用)


参赛公司 北京地下铁道通成广告有限公司
广告主/品牌主 今日头条

作品信息

发布日期 2018年11月
投放周期 4周
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 今日头条 | Toutiao

作品描述

背景

今日头条以特约身份和北京卫视《上新了故宫》节目合作,希望通过故宫的IP和今日头条平台的深度合作,将故宫和头条两个品牌深度绑定,在节目播出时间一提到故宫就想到今日头条,提升今日头条的品牌形象和美誉度,基于《上新了故宫》的IP及今日头条的产品属性,进行户外媒体的传播。

目标

市场环境:深度绑定故宫&今日头条,形成提及故宫就想到今日头条的用户认知。
传播目标:线下传播量1800万人次;线上传播量10000万人次;广告回忆率50%

创意

今日头条分别在【广告画面】和【互动技术】互动技术上采用创新技术。
广告画面:突破人们对传统故宫的印象,将故宫传统文化与现代科技相融合,例如通过人脸识别进城门的大臣,正在网购的嫔妃,骑电动车巡逻,参加摄影大赛的老法师们和酷炫的车展、科技展……让走在地铁通道里的路人们不禁有种穿越的错觉。
互动技术:利用滑动轴和触摸屏技术,在静态画面基础上设置互动滑轨区,当乘客点击屏幕时,屏幕中动态的画面与静态的墙贴相融合,让画卷中的人物和细节以动画形式活灵活现。

结果

本次【创新故宫】创意广告发布后,乘客被广告的科技感、画面的趣味性所吸引,纷纷驻足观看。通成打造的故宫雪景长廊,让乘客如同穿越到宫廷之中,乘客感受到国风文化的同时,体验了地铁广告科技的趣味性,滑动屏前一直有乘客驻足互动。更多乘客在微博和朋友圈分享此案例,赞赏国风文化和地铁广告的创新科技,一时间去地铁站看故宫雪景成为热议话题。《北京新闻》对其进行1分39秒的新闻报道,新闻中对本次【创新故宫】创意广告表示赞扬,鼓励用创新科技助力国风文化;新浪微博专题“去地铁站看故宫雪”阅读量达到1.1亿,讨论量破17.1万;抖音网红上传【创新故宫】有趣视频,点赞量过万;广告回忆率达到70%。

分析

本次创意广告以崭新的视角和年轻的表达满足新一代对故宫的好奇,把凝结着上下五千年文明精粹的故宫与创新科技相融合。深度绑定故宫&今日头条,形成提及故宫就想到今日头条的用户认知。通过线下广告的投放,带动线上的关注度。


今日头条创新国风 (1)

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今日头条创新国风 (3)

今日头条创新国风 (4)

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今日头条创新国风

今日头条创新国风

2018.11今日头条[故宫]压缩_1


制作信息