可口可乐的可能战争

作品信息

作品描述

背景

随着产业模式创新，使得越来越多“有颜值口味多又健康”的新消费品牌纷至沓来。这些新消费品牌不仅用快速迭代更新的产品勾起消费者的消费欲望，更是抢占了很多年轻人的消费重地。
电商阵地：放弃传统品牌搭建过程，聚焦电商平台，销量为王迅速扩张市场
跨界阵地：万物皆可联名，借势成熟品牌与IP提升知名度与调性
内容阵地：入驻长视频综艺大剧内容，借助优质内容之力吸纳流量，入侵圈层
面对新消费品牌攻势凶猛，可口可乐作为一个传统老牌碳酸饮料，也在不断调整营销打法，排兵布阵，希望重新夺回年轻人青睐。于是在2020年提出“畅爽开启新可能”的传播口号，鼓励年轻人打开人

目标

1、 打开可口可乐年轻市场新可能：
帮助可口可乐重新赢回年轻消费市场，使年轻TA对可口可乐品牌产生偏好，与可口可乐品牌产生精神共鸣。
2、 建立可口可乐年轻沟通新可能：
寻找年轻消费者新的社交消费方式，尝试以新场景、新方式与年轻群体进行沟通，使“畅爽开启新可能”能够具象化的落地。

创意

根据洞察，当代年轻人擅长筑起身份壁垒、屏幕壁垒、圈层壁垒，对“新可能”并不向往。因此我们必须找到一个新场景去激发年轻人对“新可能”的向往。我们发现，“剧本杀”是一个在年轻人中非常流行，且能够将陌生人聚起来一起玩的一个新场景。因此，我们选择了一档极致还原线下剧本杀游戏的真人秀综艺《奇异剧本鲨》来展开合作。和嘉宾一起去开启“身份新可能”、“互动新可能”、“社交新可能”，实现可口可乐品牌与年轻人的沟通，同时让年轻人对“畅爽开启新可能”的品牌理念产生认同。

结果

营销效果：
与可口可乐一起开创无数新可能：
热度新可能：《奇异剧本鲨》最终以6.8亿播放量收官，16次达成多平台热度指数TOP1
口碑新可能：知乎评分9.0，豆瓣评分7.5，多家媒体点赞
互动新可能：鲨鱼模式互动达到1000万次，技术获得行业认可
可口可乐品牌新可能：通过占领剧本杀社交新场景，成功成为年轻人聚会标配

分析

1、基于客户目标及TA洞察，创新媒体合作玩法
相比其传统的综艺节目植入，可口可乐在整个合作中承担了更丰富的角色，不仅仅只是以广告主身份，更是和年轻人玩在一起。根据洞察，鼓励年轻人去打破自己的壁垒，令品牌与TA成为伙伴，更能唤起TA对品牌的共鸣。
2、打破单一媒体合作形式，整合线上与线下，真正抢占新的品牌消费场景
这个合作不仅局限于单一的综艺合作，更是将可口可乐带入了真实的剧本杀场景，线下举办剧本杀活动，邀请TA边玩边喝可口可乐，将产品和场景真正绑定，实现新场景的开拓。
3、品牌私域联动，深化主题传播
合作物料在品牌的微博、微信等官方渠道进行二次分发，将传播主题在品牌私域持续深入传播。