站内外综合公域×京东超市私域联运，创投放ROI新实效

作品信息

作品描述

背景

1. 618大促，品牌店铺私域在站内公域对精准流量有需求，竞争越发严峻。京东超市也需要一条可持续的，数智化精准指导的，站内新流量、新用户的补给路径，实现多方共赢。
2. 后疫情时代，短视频平台的日活增长越发强劲。品牌私域需要顺势借力，需要做到站内公域，结合站外公域的综合性使用。实现数据驱动下的品效真正合一，才可以在618的私域用户争夺战中，赢得最终胜利。

目标

1. 通过综合公域的联合运营，增加私域沉淀
联动：首先必须在人群跨域打通的情况下，才可以做到精确运营。
运营：相较于传统公私域联动运营，难度远远增加。
需要先从抖音公域引入京东公域。再从京东公域，趁着消费者的种草记忆，快速往店铺私域转化，沉淀为京东A3的私域购买用户。
2. 需要持续衡量综合性公域对私域的引流的效率与效果，并实现店铺的订单转化率与ROI的双重提升。

创意

将站外抖音日活更高的公域用户，以更低的UV成本，引向京东百草味品牌私域。
1.凯淳股份在同时打通抖音+京东双平台API的基础上，通过抖音强大的日活，以及短视频更高效率的种草形式，引流京东百草味店铺。
2.在京东营销云的CDP算法赋能下，通过京东站内广告系统，对被种草后落入京东公域的每一个用户，进行二次精准收割。并AB精准测试站内的促销利益点，及时收割抖音种草的用户，避免被同品类其他品牌收割。
从抖音公域引入品牌店铺私域，立刻直接转化为私域购买用户的毕竟是少数。跨越两个公域的联运，相比传统公私域联动，更加考验跨域联运的能力 。

结果

1.通过跨域的优化，站外公域比站内公域的UV成本，有效降低 3.55倍
2.被站外抖音公域短视频种草后，拉入店铺私域访问过的用户，相比 只从站内公域直接引流 店铺私域的用户订单转率 提升48.89%，并且 新客占比69%
3.通过站内私域的漏斗过程数据，持续指导站外公域投放计划的迭代
优化了，基于不同城市的 x 不同兴趣内容标签人群 x 不同抖音短视频相乘的笛卡尔乘积 AB测试后ROI提升13.52倍

分析

1.后疫情时代用户的居家时间越来越多，在这个特殊的618期间，站内资源与成本越发紧张。破圈从日活增长越来大的抖音短视频平台，寻求综合的公域资源补给。
2.公域内容标签+店铺私域购买标签，使细分用户呈现出更完整的consumer whole picture。通过抽丝剥茧，逐渐对品牌人群进行越来越深的洞察了解。
3.通过跨域的内容偏好+促销偏好，针对不同人群，AB测试短视频的种草方向。观察站内的种草效率提升，做到数据智能指导下的两个公域+私域的，综合公私域联动。