2022 可口可乐北京冬奥social传播项目

作品信息

作品描述

背景

可口可乐作为国际奥运赛事长久的合作伙伴，在此次北京冬奥自然也不会落下。基于人文特色洞察，我们发现，冬奥之所以会受到北京⼈关注，不是因为国际赛事，不是因为会吸引全世界⽬光，⽽是因为这件事⼉发⽣在北京，且“我”刚好是个北京⼈，这件事⼉还发⽣了两次北京是独⼀家⼉。
基于此洞察思考与可口可乐品牌的战略主张，此次campaign提出了”畅爽冬奥，尽在身边”的主slogan。
本次通过与明星杨迪合作、线上多平台多类型KOL传播造势，为活动强势引流。同时以vlog创作、达人挑战赛、线下集pin等方式撬动social传播之力，激发更多人找到自己的可口可乐冬奥「real magic」时刻。

目标

【深化品牌角色】
希望在冬奥这个特殊节点，结合北京当地人“爱凑热闹”的心理，通过不同维度的创意发散，建立北京人与冬奥运动之间的联系，强调可口可乐的角色定位是消费者好伙伴，而不是站在消费者的对立面的一个商业品牌。并赋予品牌role—作为开启冬奥运动快乐的钥匙。
【提高品牌声量】
通过不同物料内容及发布平台，基于冬奥运动，搭配最具针对性的传播资源，以感性理性双重方式价值触达消费者。引导消费者参与互动，讲述自己的冬奥故事，激发出民族自豪感。

创意

【social video全平台铺设，多方位精准触达TA】3支广告创意social video将冬奥运动x北京特色x可口可乐三元素巧妙结合。线上选择以微博、微信作为主要传播阵地，全方位触达消费者。
【可口可乐冬奥纪念礼盒，聚焦微博美食开箱KOL，强效打造网红爆款】可口可乐推出冬奥限定纪念礼盒。在微博端，合作北京本地KOL转发扩散，美食开箱KOL进行礼盒开箱介绍设置抽奖互动。
【可口可乐冬奥集pin活动，合作亲民艺人杨迪，线上线下铺量告知】合作艺人杨迪，通过social ID视频发起收集徽章活动。线上搭配潮玩类与泛大众类KOL扩散转发，后又与线下便利店联合设置徽章交换所。

结果

本次campaign以微博x微信公众号x视频号x抖音作为主social传播阵地。
总曝光高达4亿，总互动数据高达26万频次。微博话题阅读量高达1亿，微博话题总互动量达5w+，微博视频总播放量达450w+；KOL总阅读量达8042w+。
可口可乐自身的历史文化与品牌人文情怀，加以冬奥事件话题影响力加持，线上线下传播脉络全面打通，以极具创意又亲近的方式自然的将公域流量转化为品牌私域，构建流量生态，加深品牌流量池。并把可口可乐品牌情感温度对准消费者进行全面传达告知，拉近品牌与消费者距离，提升销售转化与UGC。

分析

传播策略精准：大部分传播资源精准触达北京本地TA，高度实现流量转化；小部分资源面向大众TA，协助扩大传播辐射范围。
线上线下多维度铺设：在social端，可口可乐官方全账号矩阵协同，在微博x微信公众号x视频号x抖音四大阵地同时进行宣传。在线下与便利店联合进行徽章交换所，并在可口可乐官博进行前往号召，拉近品牌与消费者距离。
多形式物料引发TA情感共鸣，强力刺激民族自豪感：冬奥前以三支创意广告social video结合套拍海报活动全面铺开声量；与艺人合作拍摄social ID视频，发起徽章收集活动；冬奥当天线上官宣可口可乐限定礼盒，不同类型kol开箱；冬奥进行时联合线下便利店设置徽章交换所。