2022银奖

奥利奥《笑奥天下，玩心无极》全媒体整合营销项目

RC-W-2022-29828

代理公司组 / CA-1011 全媒体整合

参赛公司	精锐媒体 \| Spark Foundry (上海)
广告主/品牌主	亿滋 Mondelēz

作品信息

发布日期	2021年10月
投放周期	2021年10月8日-10月31日
预算/研发成本	500-1000万
公益	No
行业类别	食品零食
品牌	奥利奥 \| Oreo

作品描述

背景

- 随着Z世代的多元成长，年轻人逐渐从潮流跟风转变为对文化价值的追随。从爷青回、唐宫夜宴到洛神赋，中国风包括汉服、音乐、舞蹈正从圈层走向大众，成为年轻人表达本土骄傲的文化标签
- 为加强Z世代人群的品牌偏好，奥利奥与中国风深度结合，推出全球首创 “水墨国风”限定黑白饼干，以个性化国风生态圈层，破译年轻人流量密码

目标

1. 增强品牌知名度，提升新品销量：快速提升消费者对奥利奥新品的认知与喜爱，促进新品销售
2. 创造消费者情感共鸣，传递“玩在一起”的品牌理念：音乐和国风元素共振，激发消费者情感共鸣；创新创意手段，强化品牌精神
3. 进一步强化与消费者的链接，为品牌积累粉丝资产：快速积累奥利奥微信小程序粉丝数，为粉丝运营提供基础

创意

奥利奥通过媒介诠释内容，以科技赋能创意，为Z世代人群打造了品牌+国风的沉浸式体验：
1. 将极具东方韵味的歌曲改编成水墨画MV，以黑白笔墨衬起奥利奥经典配色和国风意境，全网震撼发行
2. 在充满江南韵味的杭州西湖，打造一场线下国风艺术展，让大众近距离感受到“可以吃的3D水墨画”
3. 通过NFT技术，在虚拟世界打造5000块永不过期的小饼干，让品牌在元宇宙焕发新生
4. 打造了食品行业首个微信超级新品日，为品牌私域用户带来独一无二的特权体验和玩法

结果

1. 增强品牌知名度，提升新品销量：
共获得15亿+线上线下品牌曝光，其中，国风大片全网累计播放6600万+
借助全域曝光，品牌销量环比日常提升60倍
2. 创造消费者情感共鸣，传递“玩在一起”的品牌理念：
笑奥天下相关话题阅读量3日内破10亿，讨论量高达400万+，微博指数增长+2747%
3. 进一步强化与消费者的链接，为品牌积累粉丝资产：
活动期间，小程序新增会员环比提高200%，购买转化率环比提升50%
奥利奥首次进军元宇宙，NFT幸运码领域人次突破2.3万

分析

1. 在中国风突破圈层的时代，将传统文化与品牌精神相结合。融合周杰伦标志性中国风音乐风格，与消费者建立珍贵且独特的美好记忆和联系
2. 作为陪伴消费者一同成长的品牌，奥利奥在品牌年轻化上一直有自己独特的策略。通过深度洞察Z世代人群，投年轻人所好，以沉浸式体验和元宇宙虚拟世界等新兴事物，让品牌与年轻消费者“玩在一起”
3. 利用大数据驱动智慧营销，以前沿技术赋能营销精细化，结合Z世代人群触媒习惯，制定针对性策略和媒体组合，通过全域全链路营销实现品牌增长、效果增长、销量增长，最终完成生意的增长