伊利须尽欢《了不起！舞社》新品上市全链路营销

作品信息

作品描述

背景

网红冰品盛行的时代下，如何打动Z世代，成为各品牌首要解决的问题。须尽欢站在TA视角，以圈层赛道综艺切入，开启冰品新品营销新模式。
用户层：
聚焦当下Z世代人群喜好，一片热忱，逐梦前行，刻画出当代青年奋起追梦的群像。

品牌层：
高端：专注高端人群，辐射Z世代
国潮：以国韵为骨，以文欢为根
品质：新品以团扇设计，呈现高品质鲜牛奶冰淇淋

IP层：
中国首档女性齐舞综艺节目多视角展示年轻人的追求与热爱，冠军进军冲击HHI齐舞大赛，中国文化输出海外

目标

以《了不起！舞社》为内核，精准触达核心TA人群，实现品牌声量大爆发，结合节目内核放大须尽欢新品团扇设计，快速打开市场认知；借IP放大品牌营销势能，撬动多生态场域资源，激活品牌新渠道全面增长。
目标1：以IP撬动行业市场，深度绑定代言人扩大品牌热度，持续输出品牌声量，建立TA对新品的消费心智

目标2：借IP势能撬动后链路生意场资源，帮助品牌拓宽新零售渠道，精准触达圈层人群，抢占更大的市场份额

创意

打造须尽欢新品营销新模式，以IP撬动拓宽零售渠道新可能。

内容场：开启冰品内容营销新场景
多环节沉浸式吃播，多维度呈现新品视觉及产品卖点，放大IP/明星粉丝效应势能
360全包围式信息传递 贯穿追综全路径
宣推矩阵全域联动 定制级资源触达品牌TA

生态场：拓宽新零售场域全新渠道
盒马：以IP撬动品牌盒马场域入驻，激活品牌新渠道增长
饿了么：借IP势能抢占高位资源，线上购买场景精准覆盖
天猫校园：以渠道铺货+品牌营销的方式进驻校园市场，精准触达Z世代消费人群

营销场：绑定主理人王霏霏放大粉丝效能
深度捆绑明星，多渠道搅动粉丝增加曝光
定制代言人直播专场，高效转化品牌流量

结果

品牌传播破圈：
曝光量超50亿，热搜500个+，微博主话题阅读量9.5亿+，Twitter上榜话题词 54+；
短视频平台播放量超4.8亿，官抖从0到1粉丝涨粉8w+。

品牌价值传递：
以S级综艺合作帮助品牌快速建立新品在消费者中的认知心智。
深度捆绑明星代言人，多维度合作形式放大IP及明星粉丝效能，持续渗透新品产品力。

品牌渠道拓宽：以IP为核心撬动品牌新渠道新增长。
盒马场域实现须尽欢从0-1渠道进驻，覆盖全国重点城市，激活品牌销量增长
饿了么场域以超品日IP合作创建品牌新零售场景，抢占高占位资源。
进场天猫校园门店，精准触达校园人群，多校落地快闪活动，校园场景实现全面覆盖。

分析

网红冰品盛行当下，须尽欢新品上市营销另辟蹊径，合作圈层综艺IP《了不起！舞社》，深度渗透核心消费者，节目内多场景植入，持续捆绑节目内国风相关元素环节，放大品牌古韵国风主张，多频次强化新品“浓浓牛乳”“3D团扇设计”核心产品力，在新品上市初期快速打开消费市场。
代言人合作上，深度捆绑节目内明星主理人王霏霏，在代言人生日节点重点营销，放大明星粉丝势能，内容场由代言人出镜创中+明星ID，建立品牌强联想；生态场代言人空降头部明星直播间，现场直播带货，实现内容-生意的最短链路打通。
拓宽品牌渠道新机遇，以IP撬动须尽欢新渠道进驻、新零售心智建立、新人群触达，实现盒马、饿了么、天猫校园多渠道场域全面增长。