零售小店主与万千消费者，共享康师傅年味

作品信息

作品描述

背景

在出货量为王的饮料行业中，经销渠道占据重要地位，品牌依靠层级复杂的经销体系，为的是触达最后的零售终端，被摆放上货架，最终让消费者看到买到。同时发现中国以连锁化、规模化经营的零售企业只占传统零售市场份额13%，个体零售终端占到87%的市场份额，目前中国有近700万家包括夫妻店在内的小店，贡献了整个零售渠道40%的出货量。康师傅作为一个经典大众化的饮料品牌，传统渠道即零售小店的销售在品牌总体销售额中占极重的比例。然而，品牌营销与通路一直是各行其道的，从未有过营销将渠道通路也纳入其中，完成整体的经销商沟通到消费者沟通，铺货到销售。这次CNY，我们希望品牌声量与销量同时被带动，经销商和普通消费者都参与

目标

CNY期间，希望达成广告声量的爆发之余，零售终端的进货量可以实现飞跃。

创意

前期创意设想集中在如何调动整合阿里生态，帮助康师傅融入年节中用户的衣食住行全场景；同时架起康师傅与零售终端之间的沟通桥梁，定向与小店主沟通，驱动铺货。在消费者的核心互动中，选取年轻人的过年新传统——AR集卡，全民参与。通过优酷、OTT、高德、淘票票的媒体曝光，渗透国人过年期间的追剧、出行与观影场景。线下创造性地联动天猫小店、以及农村淘宝，通过小店陈列、 农村刷墙，渗透线下消费者以及县村域受众。在零售终端的沟通中，首次将阿里巴巴B端进货平台——零售通，纳入整体营销矩阵，有效拉动小店主对康师傅饮品的进货，更通过阿里大数据识别小店主人群，在优酷和UC平台对小店主做定向沟通，建立起在小店主人群中的品牌

结果

在支付宝的核心互动中，共计触达了2亿消费者，并且参与了近3千万次的扫瓶身集康卡活动，互动比预期超2倍完成，在支付宝扫福主活动中，为康师傅定制专属福卡，共享新年最强互动流量，数量超发112%。根据春节场景，选择针对性平台触达消费者，多个平台点击完成率高于300%+，远超预期。线下小店陈列覆盖600万线下消费者，村淘刷墙覆盖5个人口大省，触达1400万村镇人口。针对零售终端的营销方案帮助康师傅在活动期间达成1600万GMV，小店店主支付宝集康领取特殊进货10元津贴3万张，核销率达80%，关键节点撬动B端生意增长。真正帮品牌在b端和C端的营销中有效协同，品牌活动不再独立于业务以外，流量和销量齐飞。

分析

这是一次有魄力有创意的实践，在品牌年度战役中，智慧整合阿里巴巴生态，将消费者沟通在每个场景做到极致，更在零售终端有创新突破，为经销渠道如何纳入品牌营销提供了一个范本。这次合作所带来的是阿里巴巴对B端平台营销价值的重新定义，更是线下生意如何走向数据化的解题线索，零售业务被数字化的生意仅占15%，在弱电商的饮料行业仅占1%，海量的线下数据无法回流，只能依靠小样本调研来管中窥豹了解广袤而复杂的线下市场。这次与零售通的联动，是线下生意数字化的第一步，我们看到了小店主入货数据上翻，帮助品牌了解零售终端的画像。未来通过智能POS的加入，将更清晰描绘出从小店铺货到消费者购买的全链路人群画像。