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零售小店主与万千消费者,共享康师傅年味
2019提名奖

零售小店主与万千消费者,共享康师傅年味

ROI-B-2019-12788

品牌公司组 / BD-1003 新零售


参赛公司 阿里妈妈 | Alimama
广告主/品牌主 康师傅 Master Kong

作品信息

发布日期 2019年1月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 康师傅 | Master Kong

作品描述

背景

在出货量为王的饮料行业中,经销渠道占据重要地位,品牌依靠层级复杂的经销体系,为的是触达最后的零售终端,被摆放上货架,最终让消费者看到买到。同时发现中国以连锁化、规模化经营的零售企业只占传统零售市场份额13%,个体零售终端占到87%的市场份额,目前中国有近700万家包括夫妻店在内的小店,贡献了整个零售渠道40%的出货量。康师傅作为一个经典大众化的饮料品牌,传统渠道即零售小店的销售在品牌总体销售额中占极重的比例。然而,品牌营销与通路一直是各行其道的,从未有过营销将渠道通路也纳入其中,完成整体的经销商沟通到消费者沟通,铺货到销售。这次CNY,我们希望品牌声量与销量同时被带动,经销商和普通消费者都参与

目标

CNY期间,希望达成广告声量的爆发之余,零售终端的进货量可以实现飞跃。

创意

前期创意设想集中在如何调动整合阿里生态,帮助康师傅融入年节中用户的衣食住行全场景;同时架起康师傅与零售终端之间的沟通桥梁,定向与小店主沟通,驱动铺货。在消费者的核心互动中,选取年轻人的过年新传统——AR集卡,全民参与。通过优酷、OTT、高德、淘票票的媒体曝光,渗透国人过年期间的追剧、出行与观影场景。线下创造性地联动天猫小店、以及农村淘宝,通过小店陈列、 农村刷墙,渗透线下消费者以及县村域受众。在零售终端的沟通中,首次将阿里巴巴B端进货平台——零售通,纳入整体营销矩阵,有效拉动小店主对康师傅饮品的进货,更通过阿里大数据识别小店主人群,在优酷和UC平台对小店主做定向沟通,建立起在小店主人群中的品牌

结果

在支付宝的核心互动中,共计触达了2亿消费者,并且参与了近3千万次的扫瓶身集康卡活动,互动比预期超2倍完成,在支付宝扫福主活动中,为康师傅定制专属福卡,共享新年最强互动流量,数量超发112%。根据春节场景,选择针对性平台触达消费者,多个平台点击完成率高于300%+,远超预期。线下小店陈列覆盖600万线下消费者,村淘刷墙覆盖5个人口大省,触达1400万村镇人口。针对零售终端的营销方案帮助康师傅在活动期间达成1600万GMV,小店店主支付宝集康领取特殊进货10元津贴3万张,核销率达80%,关键节点撬动B端生意增长。真正帮品牌在b端和C端的营销中有效协同,品牌活动不再独立于业务以外,流量和销量齐飞。

分析

这是一次有魄力有创意的实践,在品牌年度战役中,智慧整合阿里巴巴生态,将消费者沟通在每个场景做到极致,更在零售终端有创新突破,为经销渠道如何纳入品牌营销提供了一个范本。这次合作所带来的是阿里巴巴对B端平台营销价值的重新定义,更是线下生意如何走向数据化的解题线索,零售业务被数字化的生意仅占15%,在弱电商的饮料行业仅占1%,海量的线下数据无法回流,只能依靠小样本调研来管中窥豹了解广袤而复杂的线下市场。这次与零售通的联动,是线下生意数字化的第一步,我们看到了小店主入货数据上翻,帮助品牌了解零售终端的画像。未来通过智能POS的加入,将更清晰描绘出从小店铺货到消费者购买的全链路人群画像。


康师傅2019CNYB2b+C全人群营销


制作信息