干衣机受众洞察 - 西门子云感热泵干衣机新品上市营销活动

作品信息

作品描述

背景

干衣机行业下
竞争激烈：伴随着传统洗衣机进入存量市场，干衣机市场规模开始扩张。21年中国干衣机市场零售同比增长43%，22年零售量预计持续增长，竞争日趋激烈。干衣机越来越成为追求生活品质人群的选择，更多的潜在消费者在开始装修时为洗干套装预留空间。
人群挖掘：针对这样新兴发展中的品类，干衣机的精准目标人群仍待仔细挖掘，并且在竞争日益激烈市场中，西门子干衣机知名度还有待提升，我们需要找到到真正高潜人群作为生意增长新的机会点助力品牌市场份额提升。

目标

此次西门子新品云感热泵干衣机上市恰逢618大促——
①精准定位人群：面对这样激烈的竞争&拉新困难的现状，如何在保证成本的前提下，精准捕捉到干衣机更高潜的人群流量，并且提升媒介效率
②占领心智：如何在找到人后差异化内容沟通，影响用户心智，促使其转化成品牌资产同时助长销量。是我们这次主要面临的挑战。
我们要：
1- 新客户招募，保证成本的前提下寻找到干衣机真正核心高转化的人群；
2- 找到与消费者沟通效率最高的渠道和内容，力争在洗护品类销售中脱颖而出，提升品牌市场份额；
3- 通过这次项目为后续品牌人群拉新策略打好基础，为长期人群策略做指导；

创意

经过市场、人群洞察以及历史复盘，使用字节云图全新产品模型&新方法论帮助干衣机进行人群优化，助力新品市场份额提升；
①如何拉新—通过云图SCI2.0对品牌全方位诊断，洞察圈定人群范围后，独创通过模型特征评估功能初筛场景人群方向，再基于历史回溯表现和人群优选模型进一步精筛，夯实高潜机会人群。最后在字节体系内阳狮首次尝试使用聚类结果打标人群矩阵，为差异化营销奠基
②如何提升内容转化—利用模型细分人群，梳理内容方向。洞察构建标签体系指导品牌内容优化。基于对各细分人群痛点的深入理解，输出时尚生活、运动健身、母婴三个方向指导KOL优选，并结合标签指导素材产出，通过多阶段测试定位最优匹配素材，提升用户心智。

结果

1.产品市场份额对比去年同期增长118%
2.媒介投放结果：
点击率同比去年618提升51%
引流到店成本同比下降87%
3.人群资产对比去年双十一提升7倍

分析

本次项目通过数据深度洞察+媒介策略联动+云图人群共建支持，精细化深耕达成品效双赢：
生意增长——最终帮助洗烘套装市场份额同比增长118%。
成功拉新——找到与消费者沟通效率最高的通路和真正的高潜人群，最终点击成本达成了去年618的1/10，互动成本仅为1/25的效果，CTR高于均值1.5倍。
成功扩容——我们成功将高价值潜客人群提升了7倍。
完善洞察——同样我们能够获取更加完整的用户媒介行为及生活形态洞察。
长效优化——共建人群策略&方法论，结论输出为品牌长期人群策略做指导。
社交热议——通过优质内容+高效社交渠道，带动了西门子洗护类目社交声量，4-5月跃至第一（6月数据未出）