雀巢咖啡大咖节“另一面咖啡馆”

作品信息

作品描述

背景

中国已经成为当今世界上最大的电子商务市场，2015年电商销售额已占到中国全部零售销售额的49%（来源：凯度零售调查报告）。同样，这一大趋势也反映在咖啡市场，2015年，咖啡线下销售额呈现8%的负增长，反之线上却有着38%的大幅提升。但对于雀巢咖啡，这一线下市场份额高达75.4%咖啡巨头来说，线上市场份额却只占35%。（不予出版）
在这样的大环境下，雀巢咖啡急需顺势而为，扩张线上市场，以保持其在咖啡市场中的绝对领导地位。
零售数据显示，吸引新的咖啡买家成为品牌线上销售增长的最大驱动因素（来源：凯度调查报告）。但如何让几乎没有购买欲望的消费者，将我们的产品放入购物车，成为了一大挑战。

目标

1. 商业目标: 在营销传播运动期间电商销售额达到去年同期营销活动期间的2倍；电商站内转化率提升1%。
2. 传播目标: 社交媒体曝光2亿次，互动量200万次；视频线上播放量达到1200万次（去年同期营销活动期间的2倍）。

创意

根据90后独立、多样化的特性，我们联手国内最有影响力的两大电商平台——阿里巴巴和京东，整合利用大数据，分析消费者的购物行为，打造完全定制化的个人消费体验，让雀巢咖啡成为90后眼中“懂我”、“帮助我冲破固有偏见、拥抱精彩另一面”的桥梁，从而拉动电商购买。
由此，一间背后有强大大数据支撑的虚拟咖啡馆——雀巢咖啡“另一面咖啡馆”诞生了。在这里，90后消费者可以撕掉固有标签，通过一杯咖啡的时间展现自我，庆祝精彩另一面。
邀请当红明星陈伟霆作为代言人，拍摄“另一面咖啡馆”概念视频，并通过电商平台和社交媒体双平台大数据通进行内外定制化投放，达到了绝佳的传播和销售效果！

结果

商业效果：
短短十天内，达到了去年同期广告活动期间的4倍，达成原定KPI的2倍之多；活动期间平均单日销售额达到了日常的649%。
大数据带来的定制化消费体验，也大大提升了广告投放效果，电商站内的转化率上涨了2%，200%完成原定KPI，点击率增长了23%，跳出率降低了23%。（数据来源：天猫平台销售数据）
传播效果：
此次活动在传播端掀起了极大声势，在消费者中获得5亿2千万的曝光量，完成KPI的260%；互动量达到340万，完成KPI的170%。
朋友圈广告视频播放量达到2200万，达成原定KPI的183%；互动量达到134万。(数据来源：微博微信后台数据统计)

分析

成功的整合营销项目，充分调动社交平台和电商购物平台大数据，进行站内外地精准广告投放，最大限度实现流量变销量，帮助雀巢咖啡获得品牌传播和销量双赢！
精准洞察-中国90后年轻人呈现出前所未有的多样化状态，渴望彰显自己的特性，讨厌被统一贴上“90后”的标签。
绝佳创意-让雀巢咖啡成为90后眼中“拥抱精彩另一面”的桥梁，联手电商平台打造雀巢咖啡“另一面咖啡馆”。推出“另一面”随行杯完美承接创意落地！
完美执行策略-淘宝站内充分调动淘宝大数据，精准锁定目标人群；站外利用陈伟霆的强大影响力全面带动粉丝效应。京东站内广告投放最大限度抓取了目标受众；站外“京腾计划”投放朋友圈广告，打通购物平台与社交平台大数据