灯山行动
RC-W-2019-12412
代理组 / CA-1004 移动媒介整合
参赛公司 | 华扬联众(广州) |
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广告主/品牌主 | 腾讯基金会 |
作品信息
发布日期 | 2018年11月 |
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投放周期 | 3天 |
预算/研发成本 | 10-20万 |
公益 | Yes |
行业类别 | 软件及网络服务 |
品牌 | 腾讯基金会 |
作品描述
背景
偏远山区孩子上学路远、路难走,已被大多数人知道。
但鲜为人知的,还有另一个事实——山区没有路灯。
学生为了到达山区外的学校,不得不在凌晨5点起床,在漆黑一片的山路中摸黑行走,趟过河溪,偶尔还会遇到落石和恶犬。对他们来说,上学无疑是一次冒险之旅。
为一个村子筹建路灯,需要3万元人民币。
而腾讯基金会,在近两年的时间里只筹得不足2,000元善款。
目标
让更多人意识到偏远山区孩子的困难,让捐款增长是最直接的目标。
预期善款目标:筹款60万元,为10个村子完成路灯建设。
创意
借势腾讯的游戏基因与强大的微信、QQ社交平台属性,我们创造了中国首款公益社交小游戏——《灯山行动》
游戏中设置了容易让人上瘾的简单操作,把在没有路灯的山区里,孩子遇到的真实困难,都变成社交游戏中的危险挑战,让互联网用户在游戏中体验千里外山区的黑暗困难。
游戏中提供道具“路灯”购买,金额用于真实的山区建设路灯。用户无需多余的跳转,让捐款更好玩,更方便。
针对网游的“人民币玩家”(用金钱提升游戏成绩的人),设置成绩挑战,用户可直接将游戏分享至社交平台,与好友在游戏中竞赛,鼓励他们为了公益成绩进行捐款,激活“玩游戏-支付捐款-分享”全链路模式。
结果
1. 不仅仅在公益领域获得声量,更跨界进入游戏圈,获得游鼎奖中国年度最佳小游戏。
2. 在近60天的过程中,在线注册玩家突破 110万人。
3. 项目结果远远超过了为10个村子筹款60万元的初期预设。获得总善款 180万+ RMB,可解决30个村庄附近山路的照明,完成率 超过 300%
4. 筹款依然有效地进行中,为互联网公益的线上募捐提供了可持续的营销思路。
数据来源:
*微信小游戏助手后台统计数据
*腾讯基金会公开的募捐数据
分析
互联网即使再发达,也无法接触中国偏远山区的贫穷真相。
作为中国首款公益社交游戏,《灯山行动》让互联网世界遇见偏远山区的孩子上学故事。
创造了用游戏形式转化公益的创意营销模式。作品利用微信特有的在线支付功能,让网络用户在游戏中捐款,解决孩子的困难。通过好友间的比赛挑战引发了社交平台的二次传播,项目最终获得超出3倍预期捐款数额。