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抖音战略转型Campaign品牌视频创意 《别光看,去试试看》
2022银奖

抖音战略转型Campaign品牌视频创意 《别光看,去试试看》

RC-W-2022-31195

代理公司组 / CA-2008 视频创意


参赛公司  Pre.1
广告主/品牌主 抖音(品牌)

作品信息

发布日期 2021年10月
投放周期 10月1日-10月14日
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 抖音(品牌)

作品描述

背景

抖音,一直是一个短视频平台。随着发展,抖音出现了大量超越了短视频边界的业务,逐步形成了以短视频为基础,覆盖到订票、旅游出行、美食点评、在地服务、电商、社交等多领域的综合性平台。
2021年10月,抖音决定借助国庆假期的各种使用场景,推出品牌的战略转型战役,从“短视频平台”向“视频化的生活方式平台”转移。
国庆项目的主题为“在抖音,打卡美好中国”,抖音为此预定了央视十月一号新闻联播后的广告时段、以及各地落地的户外媒体和站内相应活动。

目标

目标一:完成品牌战略转型的传播任务。 借助国庆出游的多种使用场景,完成抖音品牌的战略转型,从“短视频平台”升级到以短视频为基础的“视频化的生活方式平台”。也就是说,从过去简单的看的平台,发展为覆盖生活各个方面的生活方式平台。
目标二:附带的期望是,带动用户在国庆假期使用业务 用户看完品牌所带来的全新业务矩阵以后,真的会在国庆假期的各种场景中,尝试去使用抖音的相应功能。

创意

从短视频平台,到超越短视频的各种业务。我们提炼出核心的差异,在于从简单的“看”的平台,变成更多的用的平台:吃、买、订、到店、点评、社交聊天等等;
创意提出了核心主张:这个国庆在抖音“别光看,去试试看” 。结合具体业务和使用场景,传递“看”到“使用”的平台转型
视频创意以“别光看,去试试看”为主题,展现抖音的战略转变,不止观看短视频,更可以“吃吃看、玩玩看、聊聊看、买买看”
以丰富和多元的方式在网络媒体投放,如央视频客户端、微博、公众账号、头条号、视频号、食堂视频、字节圈等平台。
联合《博物杂志》、《中国国家地理》、《新周刊》、墨迹天气等,进行广泛互联网传播

结果

后测显示,品牌多业务认知度明显提高,“别光看,去试试看”和“视频化生活方式”等核心词在测试中有明显记忆。单项业务的使用次数和使用频次都借助国庆假期达到全新高峰;
全网曝光24.1亿,3篇10万+爆款文章转载。B端累计获175+频次网媒报道,包含自转载22频次,覆盖党政央媒&社会新闻媒体,文章曝光20万+,核心影响力媒体覆盖≥90%;
social话题曝光1.9亿,国庆流量晚高峰时间段登上知乎热榜,实现18小时霸榜;
同时带动品牌美誉度提升2%,用户认知提升3%,顺利完成商业目标。

分析

清晰理解“在抖音,打卡美好中国”背后平台战略转型的真实需求。在竞品都在做欢度国庆节内容的时候,成功的借国庆的时机,完成业务转型的传递;
主题:“别光看,去试试看”非常准确的诠释了这次战略转型的核心,从一个看的平台,短视频的平台,转型成为一个生活用的平台,视频化生活方式平台。良好的完成了转型的传递;
更为重要得是,通过一个品牌广告,成功的带动了业务的使用和促销,直接产生非常直接效果,完成品效合一的传播。



制作信息

代理公司 Pre.1 (北京)
制作公司 上海空漫影业有限公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 张莹
王明雪
牛映雪
丁燕