瑞幸咖啡新品“椰云咖啡”抖音电商直播运营

作品信息

作品描述

背景

瑞幸咖啡创立于2017年，是目前中国门店数最大的连锁咖啡品牌之一，截止至2021年12月底，全国门店数量超5000家。瑞幸咖啡的用户多集中在一线城市、新一线城市和二线城市，消费人群多为20~29岁的年轻白领，与抖音消费主力人群重合度。截至2022年3月，抖音本地生活行业内，最大竞争者为麦当劳，其次为肯德基，瑞幸咖啡排名第三位。本作品从兴趣内容出发，以GMV效果为导向，打造官方新品专场直播。

目标

本次椰云咖啡新品电商直播运营目标GMV月增长率为100%，6天新品专场整体GMV目标为600w，整体ROI目标11，账号涨粉目标为2.5w+。

创意

本次直播内容围绕瑞幸咖啡新品“椰云咖啡”，选择“大气层”主题，形象展现新品的轻盈口感和话题传播要点“这一杯在大气层”；在话术文案上丰富了更多产品描述内容与目标人群兴趣内容；整体直播节奏更紧凑玩法更多样；货品组合更全面，共进行了为期6天，101个小时的抖音直播带货。

结果

本次椰云咖啡新品电商直播运营带来GMV月增长率达217%，新品6天专场GMV达1,517w，占整月GMV的48.7%，整体ROI达11.9，账号涨粉13w+，比之前增长了22%，曝光人数110,816,392人，抖音#瑞幸咖啡 话题日播放量高达1172w+。本次案例得到了瑞幸品牌领导层的超高赞赏度和满意度，也是直播运营团队（瑞幸咖啡组）的高光时刻。

分析

长期稳定转化的运营是收获高爆发运营的基础，大胆的主题创新和目的明确的直播间玩法是承接爆发流量的必要手段，丰富优质的主播话术和实用性更高的货品组合是促成流量转化的关键，高标准要求和优质内容的直播运营才能获得最终出乎意料的ROI及GMV结果。