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adidasneo x bilibili 城市真会玩
2021铜奖

adidasneo x bilibili 城市真会玩

RC-W-2021-21997

代理公司组 / CA-5006 KOL&明星项目


参赛公司 VMLY&R China
广告主/品牌主 adidasneo

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 2020.10.12~10.31
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 运动服装
品牌 阿迪达斯 Neo | Adidas Neo

作品描述

背景

adidas neo 属于阿迪达斯旗下运动时尚系列,是致力于为年轻消费族群带来时尚元素和新鲜体验的运动休闲品牌。该系列秉承青春活力、乐观向上的品牌精神,产品设计富有动感、清新盎然,很好地诠释了新时代年轻人的“生来好动”。
如何多维度跨圈层地有效串联起看似无关的UP主与内容将其有机结合并能顺利上线体现内容与形式的统一是项目初始就面临的挑战与难题。

目标

有效串联内容,实现三个阶段的有序内容释出
实现内容之前的互相加持,从而最大化项目的曝光效果
100M线上曝光
14M视频观看数
2.500,000 互动数

创意

整个项目的工程量巨大,涉及三个城市的不同主题内容,21位UP主的大量沟通与海量的素材串联;
从中我们运用一个统一的主题“城市真会玩”贯穿整个项目,挖掘三个城市的不同揭秘特点,与每位UP主进行深入的探讨,在内容上实现统一与完整;
形式上,与B站进行深度合作,用话题页的形式将不同阶段/不同城市/不同UP主的内容用创新互动剧的形式进行有机整合,每位UP主的发布内容包含了7段不同剧情的前后选择串联。

结果

《城市真会玩》主题活动历时一个月,热门榜最高排名全站第二名,成为首个进入B站热门榜前三名的商业话题,优质UP主影响力、创意玩法的热度带动了站内大量优质UGC内容的产生。活动总曝光量高达753Million,视频总播放量达29.7Million,视频总互动量达23Million,成功提升品牌声量,触达不同内容圈层的年轻消费者。该案例获得哔哩哔哩AD TALK 2020年年度创新营销案例。

分析

多位UP主进行内容合作并不创新而少见,而在内容与形式中将UP主的高质量产出进行有机并有效的结合才是此次项目的难点;
在项目确定创意内容之后便与UP主进行深入的沟通,鼓励UP主贡献 自己的想法,而同时又在协商和共创中寻找品牌与项目的切入点和结合点;
在实际执行中由于B站共创互动剧形式的特殊与复杂性,执行的难度难以想象。从服装配合到场地协调,从内容共创到后台操作,品牌方、代理公司、媒体平台和UP主们的通力合作共同克服了项目的艰辛,成就了最后项目的顺利上线与预期效果的达成。


NEO城市真会玩

大型跨圈城市互动剧

2021金投赏案例-adidasneo 城市真会玩

adidas NEO_final video


制作信息

集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 VMLY&R China | VMLY&R China
广告主/品牌主参与人员信息 Josephine, Alicia, Tamya, Heidi, Parker from adidasneo品牌
Clark, Elaine, Sherry, Christian, Muzi, Annie, Allen, Abel, Yunyang, Harlan, Kyle, Penny, Yanyan, Hannah, Wiki, Norman from VMLY&R