2021提名奖

公私域联运为徕卡品牌数字化营销赋能

RC-W-2021-25295

代理公司组 / CA-4006 公私域联运

参赛公司	北京新七天电子商务技术股份有限公司
广告主/品牌主	徕卡/Leica

作品信息

发布日期	2021年6月
预算/研发成本	100-200万
公益	No
行业类别	奢侈品
品牌	徕卡 \| Leica

作品描述

背景

有着百年历史的相机殿堂级品牌徕卡，2016年首次官方进入中国，新七天协助徕卡进行线上直营店铺的多渠道布局，进行消费者认知的心智教育与销售运营。
新七天在承接徕卡品牌线上电商和用户私域运营两部分业务，徕卡电商自2016年起，新七天助力徕卡品牌线上官方旗舰店从0-1，2017财年销售2295万，到2021财年销售10301万，破亿的销售记录，每年增长率超过50%。但自2020年开始，销售增长是徕卡品牌遇到的最大问题，2020年5月起，新七天用户运营团队承接徕卡品牌的用户运营服务，从个人微信到企业微信，从电商公域到微信私域，助力徕卡品牌向消费者数字化运营转变，拉动品牌的再一次增长。

目标

为徕卡品牌：进行数字化营销赋能、搭建社群粉丝运营平台、提供私域电商解决方案、进行用户生命周期管理、沉淀20000名企业微信品牌用户与粉丝、建立20+全国核心城市KOC社群以及小程序私域电商引导销售成交1300万。

创意

徕卡品牌的私域运营多维度从公域引流用户沉淀到企业微信，进行标签化管理，通过一对一沟通精准定位用户需求，以及提供答疑等个性化价值服务，以朋友关系建立信任。通过徕卡学院、徕卡全国20个核心城市的社群活动等反复触达，为用户种草，促进销售转化及复购，反哺公域电商。最终提高了徕卡品牌复购率，提升获客成本回报率，建立持续增长的新模式，实现徕卡品牌数字化驱动的高全局ROI。

结果

2020年5月——2021年5月，新七天为徕卡品牌沉淀16000+名企业微信粉丝；为品牌建立30+城市KOC社群；徕卡相机社群活跃度高达6000条/日；徕卡私域电商引导销售成交额700万+；私域用户运营客单价高达15000+。

分析

电商平台的数据量、算法能力、闭环能力越来越强。无论方法如何替代，需要建立以“人”为核心的私域流量，把人放到第一位。新七天私域用户运营以“人”为中心原点出发，实际上真正的从运营端意识到存量客户的价值，以及主动服务、个性化服务的价值，为品牌带来持久的价值，对于奢侈品、服务等诸多行业均有借鉴意义。中国消费市场的增速基本见顶，电商正经历由“粗放式获取流量”到“精细化运营用户”的转变。存量竞争的加剧，倒逼企业加速私域流量建设，其中微信生态（自建小程序、微信群、公众号、个人号、企业微信个人号）成为大多数电商“存量”带“增量”的主阵地。新七天运营的徕卡公私域联运正是符合这一中国消费市场大趋势的先进性探索。