2018可口可乐城市罐社交营销

作品信息

作品描述

背景

可口可乐诞生于1886年的美国，1927年进入中国市场，逐渐发展壮大，至今已在国内有20多个瓶装厂，全年销售量超过3.2亿箱，是中国最具知名度的国际品牌之一。可口可乐与其最大的竞争者百事可乐并驾齐驱，瓜分中国碳酸饮料80%的市场份额，其中可口可乐处于领先地位。
虽然在碳酸领料市场占有绝对领先地位，但近年来随着人们生活水平全方位的提高，各类饮品快速发展，对碳酸饮料市场产生一定冲击。
与此同时，历史悠久的可口可乐也越来越重视年轻消费群体，2013年起推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶等，希望借此增强与95后甚至00后消费者的情感共鸣。此次，可口可乐推出城市罐系列，传递“多元城市，畅爽如一“的理念

目标

1. 宣告可口可乐城市罐上线，希望用最短的时间创造大量曝光，引起热议
2. 城市罐系列共有23个，希望通过社交平台清晰传达设计理念，表达人与城市的关系，与消费者建立情感链接
3. 号召用户收集、购买可口可乐城市罐

创意

以人与城市的感情为核心，结合可口可乐城市罐，运用不同创意物料形式并借助多样化渠道进行传播；
1. 摄制7支鹿晗”揭秘“可口可乐城市罐短视频，借明星热度全方位解密可口可乐城市罐
2. 地方资讯类KOL传播城市罐黑科技，结合百度AR精准推送给目标用户，展示罐身设计
3. 邀请画手KOL绘制各自心中的城市罐，带动用户大开脑洞，示爱城市，与城市罐互动
4. 联合开心麻花，在剧场搭建线下展台，线上线下联动，在话剧开始前为观众提供”畅爽“感受

结果

可口可乐城市罐主要借助线上social平台，充分运用明星效应，PGC带动UGC,历时30余天 ，活动曝光量近1亿，互动量达近200万；
1) 7支鹿晗视频“揭秘“可口可乐城市罐，累计观看次数达1470万次，产生141万次互动，迅速引爆话题
2) 胡彦斌、南派三叔、开心麻花等近30位明星、KOL争相晒罐，腿丽丝、梁阿渣等绘制出自己心中的城市罐，带动用户参与互动
3) 本地资讯账号推广百度AR,黑科技图解罐身设计，精准覆盖人群，最高打开率达40%
4) 活动短短一个多月期间，可口可乐官方微博增长近2.4w粉丝，官方微信增长近2w粉丝，微博互动量比平时增长3-4倍，微信公众号打开率提高50%

分析

可口可乐已有歌词瓶、台词瓶在前，我们需要用有限预算在最短时间内引起大家对城市罐系列的关注，唤起他们对城市的感情，引起共鸣、刺激转化；
1. 充分运用明星效应：制作一系列鹿晗城市罐主题视频，瞬间引爆social平台并维持话题热度
2. PGC带动UGC：胡彦斌、南派三叔等明星KOL带领晒罐，腿丽丝、梁阿渣等大开脑洞，手绘自己心中的城市罐，吸引大量用户参与互动，示爱城市罐
3. 地方资讯推广AR活动，精准面向当地用户，获得较高互动
4. 线上线下强强联动，联合开心麻花，在剧场派样，除了参与线上互动，用户更能在享受喜剧前感受城市罐魅力，形成体验闭环