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广汽三菱-世界杯追光之旅,9000公里寻人赴约
2019提名奖

广汽三菱-世界杯追光之旅,9000公里寻人赴约

RD-W-2019-10584

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 网易传媒
广告主/品牌主 广汽三菱汽车销售有限公司

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018.6-2018.7
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 广汽三菱
在线链接 品牌专题链接品牌游记链接

作品描述

背景

【营销背景&挑战】
世界杯“热血激情”套路雷同,年轻车企“营销声量&品牌认知”受困。
《nielsensports》发布的2018年世界足球报告显示,中国球迷人数达到1.87亿,2018世界杯成为年度最高流量IP。然而,广汽三菱品牌营销面临“波峰流量干扰”,各大行业世界杯营销扎堆,关注度容量被多方瓜分。
广汽三菱成立仅6年,相对竞品(本田、丰田、长安)而言,年轻品牌“围观粉丝基础”弱;同时,竞品拥有球星球队合作加持,拥有绝对的营销基础势能。广汽三菱却未有足球事项合作,与球迷关联度低。

目标

【营销目标】
如何与成熟的竞品争抢2018世界杯营销声量,同时,培养品牌自身的“球迷粉丝圈层”,实现“品牌认知+产品教育”的双赢,成为了本次营销的重大挑战。
广汽三菱品牌营销需求,非单纯的品牌声量扩散以及品牌形象的建立。希望借势世界杯热点,与竞品争抢2018世界杯营销声量的同时,实现“品牌认知+产品教育”的双赢,达到“用户情感沉淀”的阶段目标。

创意

【创意洞察】
足球不是一个人的运动,世界杯是一群人的狂欢,“世界杯决赛现场”正是唤起一群人彼此之间足球往事的圣地。
将关联球迷生活的传播载体进行“故事化”整合,持续输出具有生活温度的内容,让品牌化身一位走心故事叙述者。

【执行亮点】
亮点一:“球迷回忆”助力社交媒介发酵故事,沉浸式H5刺激广大球迷的情感泪点,借球迷走心故事实现“留资+留心”。
亮点二:“球迷回忆”持续覆盖生活场景,打造广汽三菱“寻人列车”带着故事出发收获情感共鸣。
亮点三:品牌线上线下整合顺势启程,联合态度媒体,借“赴约决赛圣地”事件发声,品牌以球迷第一视角,打造“9000公里横跨两国八城”的疯狂事件。

结果

营销效果与市场反馈
整体营销效果受到客户高度好评,为品牌世界杯营销实现用户口碑以及产品教育的双赢。以下数据来自国内知名媒体:
(1)场景故事预热H5传播PV 合计811.3万;
(2)自驾游记阅读量合计246.4万;
(3)直播+视频类播放总量共计3288.9万;
(4)外围稿件阅读量共计281.5万,1篇微信达到10万+;
(5)品牌事件获得现场路人“抖音”自发传播达到53.4万播放量,签名现场国外媒体现场拍摄。

分析

01体育借势另辟营销突破口,跳脱常规的“热血激情式营销”。
从微观角度洞察广大球迷“走心”的一面,足球不是一个人的运动,世界杯是一群人的狂欢。引导用户分享“足球故事”,让品牌成为球迷故事的叙述者圈入一波球迷粉。
02营销事件深度结合品牌产品力,拒绝“擦边球式”的内容自嗨。
广汽三菱领衔发起“足球寻人”事件,全程第一视角见证足球朝圣之旅。飞驰9000公里,横跨两国八城,以路途经历为广大球迷展现优秀的品牌产品力。
03事件落地具备灵活发挥空间,紧跟世界杯“观球嗨点”。
灵活挖掘球迷观球“兴趣点”,通过异国球迷面基、最牛车身签名、足球赛场打卡等特色内容持续吸引用户围观,巧妙收割54万抖友自来水助推。


广汽三菱-【金投赏报奖-CB-1005 体育及电影娱乐】世界杯追光之旅,9000公里寻人赴约

案例视频-广汽三菱世界杯追光之旅,9000公里寻人赴约


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 郭文玲(车型主担)