广汽三菱-世界杯追光之旅，9000公里寻人赴约

作品信息

作品描述

背景

【营销背景&挑战】
世界杯“热血激情”套路雷同，年轻车企“营销声量&品牌认知”受困。
《nielsensports》发布的2018年世界足球报告显示，中国球迷人数达到1.87亿，2018世界杯成为年度最高流量IP。然而，广汽三菱品牌营销面临“波峰流量干扰”，各大行业世界杯营销扎堆，关注度容量被多方瓜分。
广汽三菱成立仅6年，相对竞品（本田、丰田、长安）而言，年轻品牌“围观粉丝基础”弱；同时，竞品拥有球星球队合作加持，拥有绝对的营销基础势能。广汽三菱却未有足球事项合作，与球迷关联度低。

目标

【营销目标】
如何与成熟的竞品争抢2018世界杯营销声量，同时，培养品牌自身的“球迷粉丝圈层”，实现“品牌认知+产品教育”的双赢，成为了本次营销的重大挑战。
广汽三菱品牌营销需求，非单纯的品牌声量扩散以及品牌形象的建立。希望借势世界杯热点，与竞品争抢2018世界杯营销声量的同时，实现“品牌认知+产品教育”的双赢，达到“用户情感沉淀”的阶段目标。

创意

【创意洞察】
足球不是一个人的运动，世界杯是一群人的狂欢，“世界杯决赛现场”正是唤起一群人彼此之间足球往事的圣地。
将关联球迷生活的传播载体进行“故事化”整合，持续输出具有生活温度的内容，让品牌化身一位走心故事叙述者。

【执行亮点】
亮点一：“球迷回忆”助力社交媒介发酵故事，沉浸式H5刺激广大球迷的情感泪点，借球迷走心故事实现“留资+留心”。
亮点二：“球迷回忆”持续覆盖生活场景，打造广汽三菱“寻人列车”带着故事出发收获情感共鸣。
亮点三：品牌线上线下整合顺势启程，联合态度媒体，借“赴约决赛圣地”事件发声，品牌以球迷第一视角，打造“9000公里横跨两国八城”的疯狂事件。

结果

营销效果与市场反馈
整体营销效果受到客户高度好评，为品牌世界杯营销实现用户口碑以及产品教育的双赢。以下数据来自国内知名媒体：
（1）场景故事预热H5传播PV 合计811.3万；
（2）自驾游记阅读量合计246.4万；
（3）直播+视频类播放总量共计3288.9万；
（4）外围稿件阅读量共计281.5万，1篇微信达到10万+；
（5）品牌事件获得现场路人“抖音”自发传播达到53.4万播放量，签名现场国外媒体现场拍摄。

分析

01体育借势另辟营销突破口，跳脱常规的“热血激情式营销”。
从微观角度洞察广大球迷“走心”的一面，足球不是一个人的运动，世界杯是一群人的狂欢。引导用户分享“足球故事”，让品牌成为球迷故事的叙述者圈入一波球迷粉。
02营销事件深度结合品牌产品力，拒绝“擦边球式”的内容自嗨。
广汽三菱领衔发起“足球寻人”事件，全程第一视角见证足球朝圣之旅。飞驰9000公里，横跨两国八城，以路途经历为广大球迷展现优秀的品牌产品力。
03事件落地具备灵活发挥空间，紧跟世界杯“观球嗨点”。
灵活挖掘球迷观球“兴趣点”，通过异国球迷面基、最牛车身签名、足球赛场打卡等特色内容持续吸引用户围观，巧妙收割54万抖友自来水助推。