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2020网易严选退出双十一
2021铜奖

2020网易严选退出双十一

ROI-B-2021-23855

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 杭州网易严选贸易有限公司
广告主/品牌主 网易严选

作品信息

发布日期 2020年11月
预算/研发成本 5万以下
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 网易严选

作品描述

背景

作为疫情后的第一个“双十一”,用户理性消费声音较多,消费趋势发生变化。随着今年双十一官媒批判“商家套路”,用户吐槽玩法复杂,在各大平台大肆传播双十一期间,网易严选运用逆向营销策略,通过“网易严选退出双十一大战”一系列营销活动,向用户及媒体传递严选作为电商企业对于“双十一”的正确态度和消费观。

目标

1. 在竞争白热化的双十一营销战中打出差异化,抢占用户心智
2. 清晰准确地表达品牌主张和消费态度
3. 用较低的成本撬动高价值曝光

结果

以低成本的公关事件,收获曝光、美誉度与用户关注度
1. 全网曝光破10亿,微博7个话题讨论,登上热搜榜第4、话题榜第1;知乎话题榜第1、凤凰新闻热搜榜第2、今日头条热搜榜
2. 收获媒体自传播内容达近30000篇。百度指数上升120%;微信指数均值为880000,环比上升340%;微博指数均值50000,环比上升350%。
3. 11月5日新访UV达较11月3日增长超三成,网易严选在app商店免费购物榜从30名升至20名。

分析

1、差异化的传播概念与策划,在预算有限的情况下,通过产出有自传播属性的内容达成亿级曝光。
2、抓住“疫情后的第一个双十一”特殊性,通过对媒体圈层引爆其他圈层的传播打法,借用媒体、渠道炒作话题,可用最低成本实现最大效果传播。
3、曝光实现引流,引发用户关注。通过传播带来的巨大流量实现网易严选App新访、DAU、下载量的转化。


2021金投赏-网易严选-退出双十一案例分析

网易严选-退出双十一公告原文


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 宋宝慧,朱艳莹,阮丹浓,王曦娴,吴毓敏,谢晓雪,谈天成