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“美食即相逢”《风味人间》全案营销
2019铜奖

“美食即相逢”《风味人间》全案营销

RC-W-2019-12837

代理组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 伯乐营销
广告主/品牌主 腾讯视频

作品信息

发布日期 2018年10月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 《风味人间》

作品描述

背景

《风味人间》是由腾讯视频出品,稻来传媒和企鹅影视联合制作的美食探索纪录片,由陈晓卿任总导演。 本片共8集,包括《山海之间》、《落地生根》、《滚滚红尘》、《肴变万千》、《江湖夜雨》、《香料歧路》、《风味之旅》7集正片以及花絮《万家灯火》,从多种角度探索和解读食物背后的历史文化。
本片于2018年10月28日起每周日21:00在腾讯视频全网独播,浙江卫视同步播出。 《风味人间》在全球视野里审视中国美食的独特性,在历史演化过程中探究中国美食的流变,深度讨论中国人与食物的关系,并勾勒出恢弘的中华美食地图,从美食中折射出中国人民族个性的侧面。 

目标

需要解决的问题及目标
1、“舌尖”封神,如何突破?
《风味人间》由《舌尖上的中国》原班人马再操刀,经典延续,但经典如何突破?
2、纪录片有受众壁垒,如何求新求异?
美食纪录片受众有局限,纪录片爱好者+美食爱好者,人文认知一旦构建,难以打破,无法形成破圈。
3、一线受众口味变⾼,如何突破?
受接连几部美食纪录片(《舌尖上的中国》《人生一串》等)影响,一线城市受众见多识广,观剧口味日益刁钻,如何突破?

创意

营销策略
1、TO B:本土纪录片IP新标杆 
2、TO C:吃货宝典,治愈神作 
3、TO G:文化自信之代表作
执行:抓大放小精准营销,带节奏式破圈打造年度爆款
1、挖掘产品共性,撬动品牌合作,打造美食联盟,通过品牌影响力实现圈层和内容下沉
2、打破纪录片刻板认知,病毒向内容培养哈哈党,各圈层博主跟风打造“看风味是潮流”
3、挖掘用户的情感需求,让纪录片不只好吃还扎心
4、口碑精准洞察,核心自媒体发力,以小搏大带动自来水
5、抓取口碑核心阵地,豆瓣巨幕超前点映,抢占口碑高地助力高开分
6、从官媒出发定调,传统媒体顺势而为,以上带下有效带动传统端自发跟进
7、挖掘下沉地区势能实现立体化渗透

结果

【项目数据】 
◆截至2018年12月18日,《风味人间》累计播放量达8.3亿。2018年度纪录片播放量Top 1 。(来源:腾讯视频)
◆豆瓣评分9.2,是2018年度最高分国产纪录片 。连续六周蝉联豆瓣“华语口碑剧集榜”Top 1。(来源:豆瓣)

【口碑数据】
◆豆瓣9.2分,猫眼9.3分,主流评分平台均获得高分,播放量与口碑双丰收。(来源:豆瓣、猫眼)
◆微博热搜、话题等累计登榜18次。(来源:微博)
◆哔哩哔哩累计登榜70+次,知乎累计登榜65次,豆瓣累计登榜57次。(来源:B站、知乎、豆瓣) 

受到来自媒体的高度赞扬,如人民网、人民日报、北京日报、sir电影、桃桃淘电影等

分析

“美食即相逢”《风味人间》全案营销突破“纪录片”的类型限制及固有认知,将核心把手扩展至“综艺”类型,以“美食”这一题材为核心把手进行宣传。寻找纪录片中符合美食爱好者和年轻人喜好的话题,让纪录片内容玩起来。特别是抓取口碑核心阵地,深度合作,实现豆瓣开分9.4,并以此为传播点位造势,形成年度口碑爆款。最终使得该片成为2018年度纪录片播放量Top 1,播放量与口碑双丰收。


《风味人间》“微观版”预告

“美食即相逢”《风味人间》全案营销#12837


制作信息