vivoX一年一度喜剧大赛：拍照更鲜活，大笑更快活

作品信息

作品描述

背景

2021年vivo发力中高端手机市场（手机价格4000元以上）,与蔡司影像共建摄影实验室，联手打造全新”vivo蔡司联合影像系统“。并于下半年9月，正式首发高端旗舰机型X70Pro，vivo希望凭借此次新机上市扩容本土高端品质年轻用户。
但是，高端手机市场国内品牌严重缺位！面向“追求极致、持续创新”的年轻互联网人群，vivo亟需创新的产品及内容营销建立“高端”、“质感”的品牌共识，并抢夺国际品牌在中国高端机型的销售市场。

目标

1.品牌层面：
针对目标受众25~35岁高端年轻手机用户，借助年轻群体感兴趣的综艺内容打造vivo X70蔡司影像“人像摄影”专属标识，并提升vivo在年轻网民的“高端手机”品牌的印象与好感。
2.销售层面：
vivo X70上市及热售期间收获强曝光与话题热度，同步带动“双11”、“双12”等重点电商节新机销量提升，让品牌在高端手机销售市场突围而出。

创意

营销策略：「捕捉快乐」——vivo洞察人像摄影的精髓。
以聚焦年轻人日常生活的新喜剧节目《一年一度喜剧大赛》为载体，共创年轻新喜剧内容的高光时刻；通过捕捉喜剧人快乐瞬间搭建vivo X70pro+蔡司人像摄影专属共识。
1.喜剧「场」——节目正片内多场景品牌露出，嘉宾&选手席位品牌曝光度拉满；12期竞演节目全程植入，内容场景与产品垄断使用；
2.喜剧「人」贯穿喜剧人像拍摄，节目内外打造喜剧人群像，捕捉人像摄影的“快乐精髓”；创意短片纪录“喜剧人”成长历程，让“脚部”演员被看见引发情感共鸣；
3.喜剧【货】——年终电商节点打造#京东笑卖部#，打造喜剧人番外直播间花式带货；

结果

品牌层面：
《一年一度喜剧大赛》高覆盖vivo新机目标受众25~35岁用户占比59.8%，节目收获超6.1亿次“国民级”曝光（云合数据2021.10~2022.01）节目相关话题微博热搜534次，超28亿微博话题阅读量；豆瓣评分：8.5 刷出喜剧节目新高！（第三方公开数据）
品牌自身在已具有较高的品牌认知水平下，节目播出后品牌认知度仍出现明显上涨，涨幅均超过40%。
销售层面：vivoX70Pro上市后，收获同时段4000+高价位手机销量第一。节目调研数据显示，vivo品牌喜爱度及产品购买度均有明显提升；（Admaster SEI节目调研报告 2022.03）

分析

1.年轻内容的创新洞察
充分洞察出“新喜剧”为年轻用户的主流表达。《一年一度喜剧大赛》在内容创作层面以年轻人的日常生活与其关注的热点话题为核心，对年轻人具备强大的吸引力。

2.内容营销的创新结合
vivo作为首个电子产品以“素描喜剧”全新形态进入年轻用户视野，携手传递“快乐”为主旨的《一年一度喜剧大赛》国民级大IP，能够让善于“捕捉快乐”的vivoX70能更直接与年轻受众传递其“人像摄影大师”功能点，更易获取目标群体共鸣与认同；并借助丰富综艺场景与“人像拍摄”创意呈现品牌与内容质感，成功为本土手机品牌打开高端市场。