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乐造新世界
2022银奖

乐造新世界

RC-W-2022-30564

代理公司组 / CA-1010 户外


参赛公司  Initiative极致传媒 | Initiative
广告主/品牌主 乐高中国 Lego China

作品信息

发布日期 2021年9月
投放周期 2021年9月20日 –2021 年10月31日
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 乐高中国 | Lego China

作品描述

背景

乐高作为头部玩具品牌,一直致力于让孩子能在玩耍中成长。在大人眼里,玩乐高通常只有一个单程的目的地:拼搭、完成,就结束了。最终当成摆设的乐高似乎并不值得他们投入太多精力和成本。

然而对孩子而言,玩乐高可不是一次性的。他们会拼好,然后再拆掉,再拼出全新的作品。这些作品表达的是他们天马行空的创造力和想象力,今天可能是为玩偶造的玩乐滑滑梯,明天可能是会拆掉变成运输糖果的小列车。他们在用不断产生的新创意解决自己眼中的问题——然而,这些是家长们没看到的。

所以,我们想改变家长认为乐高只是一次性玩具的观念,并看到乐高拼搭和孩子创造力培养之间的紧密联系。乐高拼搭是有无限可能的,孩子在玩耍中可以获得成长。

目标

1、改变家长眼中乐高是个陈列玩具的观念,增强他们对于乐高是个培养创造力玩具的认知
以活动曝光、品牌知名度数据等作为衡量

2、增强家长对孩子创造力的理解,鼓励他们支持孩子用乐高拼搭发挥创造力
以品牌购买意愿、线下店流量变化等作为衡量

创意

2021年中国出台了“双减”政策,给家长们提供了发展孩子学习以外技能的机会。现在,孩子们的课余时间都空出来了!

所以,乐高想要利用这个风口:当家长在为寻找更好的课外活动时,利用“孩子视角下的问题”启发家长换位思考,旨在让他们理解孩子眼中的创造力的同时打动他们,鼓励他们从不同的角度看待孩子的世界。

我们以孩子的角度将城市重新装扮了一番,把学校和社区附近的户外媒体改装,在家长和孩子们每天路过的媒介触点打造沉浸式体验。平时易被忽略的平面户外变成了3D乐高积木,孩子视角下的创意问题,比如说,如何给小乌龟搭阳台,如何和长颈鹿说话等有趣观点,不仅通过场景呈现,也把家长带入其中世界从而换位思考。

结果

1、这些有趣的3D户外广告不仅引起了家长和孩子的兴趣,收获了超过6240万的曝光。一时间,城市里的市中心大屏、人流量巨大的地铁站、高频触达的社区都变成了孩子的视角,讲述着他们充满想象力和创造力的解决方案。同时,OTV和OTT也配合增强曝光,总触达次数超过2.8亿 (是预期的105%)。根据乐高品牌监测数据,品牌认知度小幅上升1.3%。

2、家长购买乐高意愿上升11%。当他们看到有趣的3D户外,也愿意就近去周围实体店了解更多。
(自有后台数据,并经客户认可)

分析

现在的小孩是幸福的一代,不但父母会为他们添置玩具,亲戚朋友也会参与,家中闲置玩具不少。在家长眼中,乐高相对其他玩具价格较高,孩子可能拼完就放在一边,所以性价比低。他们看不见孩子的想象力+乐高的无限可能!

从普通广而告之的手法去改变观点,需要的不单是高预算与频次,也需要打动人心的创意,要求相当高,而容易造成浪费。因此,我们用了更聪明的方法,把沟通集中在家长回家路途上,在下班途中,接孩子路上,带给他们乐高在培养创造力,也不是个一次性的玩具的启发。

通过这次的活动,我们不但成功让家长看到乐高的可能性,还让他们了解到它培养孩子的创造力的价值,改变乐高是个一次性打拼玩具的想法!


乐高《乐造新世界》

2022 ROI_LEGO RTW_CA-1010 户外指以户外为媒介渠道展开的营销案例


制作信息

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