伊利未来牛奶“未来有机会更好”创意营销方案

作品信息

作品描述

背景

在中国的传统行业的产品生产链条上，消费者多半是没有话语权的，然而，这并不代表他们没有参与生产决策的内心需求。伊利作为全球乳业8强，也想找到最适合自身且最匹配的创新模式，基于此，伊利打造了一个新的厂牌——未来牛奶平台，它连接内外部，切实解决商业问题，切实满足消费需求，不断提供创产品创新的想法与灵感，为伊利和消费者创造更多可能。

目标

从产品角度看，未来牛奶需要将营销干预范围延伸到链路上游，打通集团内部各个环节，创造更符合消费需求的前瞻性产品；
从受众角度看，未来牛奶需要让有创意、有想法的专业、非专业消费者（无形）加入到产品研发队列中，使品牌协同消费者共同定制消费体验及未来生活。

创意

第一阶段，打出跨媒体营销组合大事件，联合站酷，发起“未来有机会更好”包装/海报设计大赛，面向国内外650万设计师，围绕伊利不同种类的奶制品外包装展开征集，筛选出设计大赛中的优秀画作登上中国创意盛会-站酷CUBE线下集市，让消费者设计的“有机”哲学作品通过海报、快闪视频、周边礼品等形式与大众零距离接触。联合京东，线上发布“未来有机世界”动画视频，传递“人与他人、人与自然和谐共处”的有机理念，线上同步发售设计师限量款“有机”包装。
第二阶段，多渠道、多圈层、多方式触达消费者，联合北京坊，策划“有机未来光影展”，将创意作品搬到线下活动中，让消费者置身于“有机”世界当中，获得沉浸式“有机”体验。

结果

首次实首次实现了消费者创意落地，20幅创意作品入选参展2018年站酷中国设计峰会，4幅作品最终被落地执行；
更多消费者通过此次活动，加深了对未来牛奶的认知，网络社交平台累计获得1亿+的曝光量，整体用户互动超出500万，视频播放量超300万；
未来牛奶×京东典藏限量礼盒活动，真正实现了“品效合一”，伊利全品总成绩追平618、金典和QQ星销量均超过双十一（数据来源：伊利2018 销售数据）；

分析

更多消费者通过此次活动，从视觉、触觉、听觉等全感官体验，加深了对未来牛奶的共创经历与成果的认知；
通过与品牌契合、粉丝粘性高的艺人/意见领袖合作，除获得高曝光、高互动外，收获消费者积极口碑，还有效达成粉丝转化；
内部高效协作：打通品牌内部各个关节，整合内部优势资源，实现了部门间与资源的高效共与利用。