波司登：产品+营销双轮创新，驱动品牌与生意同步增长

作品信息

作品描述

背景

波司登作为深耕羽绒服赛道的国民品牌，专注羽绒服46年，拥有231项专利技术，依然坚持为消费者提供更为高品质的产品。
品牌面对的3大挑战：
1. 面对疫情之下的暖冬挑战，羽绒服品类经营难；2. 羽绒市场的多样竞争环境抢夺份额难；3. 日益变化的年轻消费者 心智沉淀难
品牌的3大难点：
1. 品牌认知固化：年轻人认识波司登 但不一定会购买波司登
2. 生意经营瓶颈：品牌连续3年增长 但还未进入加速
3.渠道布局传统：线下是线上GMV3倍

目标

【营销目标】抓取流量到品牌转型
1）流量引爆：以创新产品抓取消费者眼球，创意营销出圈，提升品牌曝光以及搜索提升。
2）品牌心智：借势品牌战役年度公关大事件，转型提升消费者心中的波司登品牌认知及心智。

【转化目标】提升溢价到抢占市场份额
1）受众转化：精准锁定高端消费群体关注及购买，解决3K-5K线上高客单原价产品抖音售卖困局
2）市场占有：建立羽绒服赛道护城河，提升品牌溢价能力，抢占中高客单羽绒品类市场份额。

创意

1. 【直播首秀+代言人官宣，打造品牌高光事件】：首创风衣羽绒服"风羽融合"直播首秀，达人和行业大咖现场背书。官宣全新代言人肖战，推动关注热议新高峰，助力品牌年轻化认知升级。
2.【抖音挑战赛互动，加强品牌心智渗透】：发起抖音挑战赛，百万粉丝级KOL率先参与，吸引兴趣人群互动参与，持续话题炒热，促进消费者与品牌建立更深情感连接。
3. 【多维数据洞察，科学投放助力新品破圈】：数据融合洞察新品卖点与核心机会人群特征，结合不同定向人群包和竞价素材投放赛马，降低新品入场成本;优质投放素材及定向，进行爆发式抢量，引导转化。
4. 【场景化直播间，激发购买转化】：明星空降品牌直播间,倾力助阵分享全面种草

结果

全渠道曝光7.5亿
风衣羽绒首发总销售额超3074万，客单价提升2倍
官方账号涨粉17.8万

分析

产品策略：顺应消费者对羽绒服的需求和心智变化，进行创新产品研发，首创风衣羽绒,
占领中高客单羽绒品类市场份额。
营销策略：在品牌力、种草力、产品力和场景力各个维度进行布局，联合抖音超品日，多
元化营销并举，带动品牌热度出圈。