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《希望的田野》营销传播
2021铜奖

《希望的田野》营销传播

RC-W-2021-20955

代理公司组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 众行传播
广告主/品牌主 北京粒粒橙传媒

作品信息

发布日期 2020年12月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 公用服务
品牌 粒粒橙

作品描述

背景

《希望的田野》是中国扶贫基金会支持,芒果TV、北京粒粒橙传媒有限公司、飞宝传媒联合出品的电商助农直播真人秀,共12期。节目跟随6位艺人的视角,去发现和探索大美中国,授人以鱼且授人以渔。通过当下最流行的直播带货方式,发掘当地特色农产品,打造地域名片,培养当地助农直播人员,推广“新农潮”。

目标

热度打造,结合地方特色定制明星助农高位热搜,全网热搜>35次节目实现破圈热议,#希望的田野#话题阅读量突破两亿,讨论量达200万夯实“首档直播助农综艺”的节目认知获上宣资源,助推节目核心价值及立意收拢口碑,明星助农形式有可延续性及IP价值

创意

预热期通过明星片场路透、直播内容前置等方式建立精品直播助农节目初印象节目播出前期预埋提升内容热度,带动Social端多点发散,助力节目破圈;话题共建,打造高热度舆论场;通过前置预埋,制造矛盾点,引导网友对明星及节目内核的探讨通过社交+短视频平台全链路发酵打通各平台渠道与学习强国/权威媒体等上宣机构合作夯实节目口碑;通过文娱类/行业类KOL解读实现圈层突破节目长尾期沉淀节目价值打造高口碑;获中国扶贫基金会证书背书强化助农烙印

结果

宣传期间热度口碑双管齐下,多项成绩超量达成目标预期。共揽获全网热搜87次,其中微博热搜41次高位热搜7次;节目主话题阅读量10.8亿,讨论量突破200万;35次登短视频平台热搜,总播放量超1000万;斩获11次新闻客户端热搜,社会议题破圈;20+微信KOL中2篇收割10万+高流量;豆瓣最高评分7.6,超六成用户评分4星及以上;12次登VLinkage网综热度TOP10;学习强国、人民日报、光明日报、中国网、新华网等媒体34次背书。总体在各个渠道和平台都发挥出了自己的打法和优势,成绩显著。

分析

首先是充分发挥了组合拳打法的营销优势,主要针对各社交平台和媒体特性,对症下药,让节目内容与亮点有可发挥的阵地,同时对应了不同圈层的受众喜好,让节目接受度变广;其次是大大增强了宣传物料的二创趣味性,基于节目亮点衍生出的传播素材,是有思考、有创意、有网感的二创结果,获得饭圈受众一致好评,拉近受众距离,传播效果更自然;另外还有对节目立意的深刻理解认知,正是因为精准洞察和分析了节目的定位和立意,才能对比剖析出属于IP本身的宣传亮点,从而另辟宣传捷径,力求在竞争激烈的综艺市场拿下一席之位。


《希望的田野》营销传播复盘总结

2021金投赏案例《希望的田野》

滴滴植入《希望的田野》宣传视频


制作信息

代理公司 北京众行互动数字文化传媒有限公司 | Z-ONE