Dr.Ci:Labo 城野医生光耀之道，恕我直「颜」欢聚日整合营销

作品信息

作品描述

背景

市场环境：
截止2019年天猫国际引进跨境电商品牌超过20000个，80%为首次登陆中国的海外品牌，城野医生是始于1995年的日本第一医学美容品牌，占据41.8%的日本药妆市场份额。2017年2月进驻天猫国际，6个月卖出30万瓶化妆水，成为网络爆品。
挑战：
如何让今天的网红变成大品牌而不是昨日黄花
- 突破电商品牌局限，赋予品牌内涵，进一步提升品牌认知与好感度
- 整合线上线下资源，打造属于品牌独有的“欢聚日”体验，助力销售成长

目标

预算500万，美妆大品牌一般投入千万级预算
期待达成：
- 媒体曝光量 35,000,000
- 社交媒体话题量 10,000,000

创意

洞察：
网红潮流趋势改变，与以往流量网红不同，今天有实力有内涵的质感网红正在崛起，面对时代潮流的改变，站在人生转折点上的年轻女学生们更需要专注自身，打造自己独一无二的光芒

策略：
- 聚焦：双城多屏互动，渲染市场声量：中日双城户外大屏联动+12小时马拉松直播
- 聚力：品牌视频精准投放，树立品牌态度主张：杜鹃光耀大片、心灵导师蔡康永6集《光耀物语》阐述品牌主张；6大时尚杂志、12大视频网站及频道、主流APP，微信朋友圈、小红书信息流齐力发声
- 聚享：线上跨界合作日本潮牌SLY；线下落地1933老场坊POP-UP体验旗舰店，深入体验闪耀量肤定制的美颜之光，并形成二次传播持续发酵品牌力

结果

创新多屏跨境互动为品牌带来2.5亿的曝光量
精准媒体投放为品牌提升14.6%的偏好度，收获品牌新粉丝7.4万，AIPL关系加深率提升82.8%，品牌活跃消费者达到1300万
线上线下沉浸体验为社交媒体带来45,096,949条话题讨论
品牌欢聚日总销量突破1570万，欢聚日当天客单价同比增长50%

分析

传统美妆产品在传播中以功效为主要诉求，以种草为主要手段，通过明星代言、流量红人直播、到店促销等手段促进转化销售
城野医生此次另辟蹊径，在有限预算的情况下，洞察年轻女性在流量时代的普遍焦虑，让品牌成为年轻人不盲目、不追随、自有光芒的态度代言人，让城野医生成功从“5分钟热度”的网红升级成为有实力有内涵的大品牌
创新媒体投放模式：
- 以点切入，聚焦事件引爆头部关注；
- 精准扩散，有效触达品牌目标人群，减少流失率；
- 持续发酵，通过社交媒体连续为品牌发声，制造品牌话题，维持品牌热度