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Dr.Ci:Labo 城野医生光耀之道,恕我直「颜」欢聚日整合营销
2019提名奖

Dr.Ci:Labo 城野医生光耀之道,恕我直「颜」欢聚日整合营销

RC-W-2019-10911

代理组 / CA-5006 KOL&明星项目


参赛公司 UM优盟
广告主/品牌主 Dr.Ci:Labo 城野医生

作品信息

发布日期 2019年4月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 Dr.Ci:Labo 城野医生

作品描述

背景

市场环境:
截止2019年天猫国际引进跨境电商品牌超过20000个,80%为首次登陆中国的海外品牌,城野医生是始于1995年的日本第一医学美容品牌,占据41.8%的日本药妆市场份额。2017年2月进驻天猫国际,6个月卖出30万瓶化妆水,成为网络爆品。
挑战:
如何让今天的网红变成大品牌而不是昨日黄花
- 突破电商品牌局限,赋予品牌内涵,进一步提升品牌认知与好感度
- 整合线上线下资源,打造属于品牌独有的“欢聚日”体验,助力销售成长

目标

预算500万,美妆大品牌一般投入千万级预算
期待达成:
- 媒体曝光量 35,000,000
- 社交媒体话题量 10,000,000

创意

洞察:
网红潮流趋势改变,与以往流量网红不同,今天有实力有内涵的质感网红正在崛起,面对时代潮流的改变,站在人生转折点上的年轻女学生们更需要专注自身,打造自己独一无二的光芒

策略:
- 聚焦:双城多屏互动,渲染市场声量:中日双城户外大屏联动+12小时马拉松直播
- 聚力:品牌视频精准投放,树立品牌态度主张:杜鹃光耀大片、心灵导师蔡康永6集《光耀物语》阐述品牌主张;6大时尚杂志、12大视频网站及频道、主流APP,微信朋友圈、小红书信息流齐力发声
- 聚享:线上跨界合作日本潮牌SLY;线下落地1933老场坊POP-UP体验旗舰店,深入体验闪耀量肤定制的美颜之光,并形成二次传播持续发酵品牌力

结果

创新多屏跨境互动为品牌带来2.5亿的曝光量
精准媒体投放为品牌提升14.6%的偏好度,收获品牌新粉丝7.4万,AIPL关系加深率提升82.8%,品牌活跃消费者达到1300万
线上线下沉浸体验为社交媒体带来45,096,949条话题讨论
品牌欢聚日总销量突破1570万,欢聚日当天客单价同比增长50%

分析

传统美妆产品在传播中以功效为主要诉求,以种草为主要手段,通过明星代言、流量红人直播、到店促销等手段促进转化销售
城野医生此次另辟蹊径,在有限预算的情况下,洞察年轻女性在流量时代的普遍焦虑,让品牌成为年轻人不盲目、不追随、自有光芒的态度代言人,让城野医生成功从“5分钟热度”的网红升级成为有实力有内涵的大品牌
创新媒体投放模式:
- 以点切入,聚焦事件引爆头部关注;
- 精准扩散,有效触达品牌目标人群,减少流失率;
- 持续发酵,通过社交媒体连续为品牌发声,制造品牌话题,维持品牌热度


金投赏-城野医生 光耀之道,恕我直「颜」欢聚日整合营销-0604

金投赏-城野医生 光耀之道,恕我直「颜」欢聚日整合营销报奖视频-0605


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