红星二锅头程序化创意与智能传播规划案例

作品信息

作品描述

背景

在品牌传播中，因为渠道老化和核心人群难以接触和沟通，会导致企业在传播中自说自话，无法进行有效的品牌传播，红星也不例外。白酒行业传统龙头品牌-红星二锅头以往的广告传播主要通过电视等传统媒体，其中94%的广告预算均在电视广告上。此外，红星二锅头入选国家品牌计划，拥有大量的央视广告资源，因此红星二锅头非常依赖传统媒体。但由于现在电视等传统媒体的受众年龄偏老，且红星入选国家品牌计划收到质疑，红星品牌传播面临困境：在品牌传播中，红星陷入品牌传播的自嗨中，无法有效地与核心目标人群进行沟通，传播红星精神。

目标

突破困境，省广以技术引领创意，打造AI交互大数据传播。通过省广独有的AI程序化创意帮助红星二锅头直击目标核心人群，进行有效沟通。这是在白酒行业首创以AI技术为渠道的广告创意模式，这不仅帮助红星更有效地传播其内核精神，更将成为白酒行业品牌AI交互大数据传播的范例。

创意

AI+洞察—通过省广DMP数据，结合AI技术，进行日志级人群洞察，锁定红星核心人群（偏好白酒品质体验无较强品牌忠诚度）。其次弱AI技术下关注人群动态变化，对该人群特征和标签进行精度校准，呈现更符合当下的消费者状态，寻求更契合的沟通内容。
通过精准洞察核心人群，并以核心人群偏好为基准，结合过往红星代言人的代言效果，多维度分析选出最契合红星现况的代言人。从王旭到雷海为；张涵予到张丰毅，根据代言人特性去定义他们所传播的不同核心内容。
AI+投放—AI模式下自动释出最优策略并进行全局和实时局部优化；组合最优素材，提升投放效果。
AI+数据—AI模式下存储回流数据，并通过AI智能营销平台对数据进行处理分

结果

1. 周四现象——AI优化下的周四曝光、点击与转化效果最好
在投放期间，从AI优化以及AI数据分析可发现，由于（1）周四当日视频网站剧目更新，吸引大量流量；（2）为周末聚会提早准备，周四需求变大；（3）临近周末，消费倾向加重，更愿意接触新的商品广告信息；（4）核心目标人群（男性、25~45岁人群）在周四周五时段的占比提高，周四的曝光、点击和转化效果最好。
2. 营销效果
本次投放全方位提升了红星品牌传播的效果：
（1） 超额完成核心KPI指标，终端引流效果较常规提升8倍
（2） 广告内容引起热烈讨论，热度居高不下
（3） 数据积累，增值数据资产，反哺未来投放

分析

此项目是省广运用独家AI技术，结合主流市场的用户数据，打造白酒行业首个以AI技术为渠道的广告创意模式。帮助红星二锅头走出企业自嗨的传播困境，更有效地与核心目标消费者进行沟通，传播红星内核精神，唤醒每个人心中的那一颗红星。