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谷粒多春促乡村振兴营销
2022银奖

谷粒多春促乡村振兴营销

RC-W-2022-29415

代理公司组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司  传立媒体 | Mindshare
广告主/品牌主 伊利 Yili

作品信息

发布日期 2022年1月
投放周期 2022年1月10日-2022年1月31日
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 谷粒多
在线链接 CCTV电影频道《中国电影报道》节目:冯巩主演微电影《我和我的村》上线,带领村民搞直播 央视网:百村村干部直播卖年货,为乡村振兴插上腾飞的翅膀中国新闻周刊:看冯巩和乡亲们齐心协力干了件大事Socialbeta:谷粒多携冯巩开启百村直播

作品描述

背景

近年来中性谷物奶品类整体市场规模减少,持续呈现负增长状态,伊利旗下谷粒多品牌生意压力严峻。同时面对着竞品同质化的竞争压力。谷粒多尝试了一系列针对年轻消费群体的营销项目,但收效甚微。

目标

随着春节临近,谷粒多寻求在中国二三线下沉市场实现销售增量,尤其是广大的农村地区,对于品牌既往销售额贡献占比近50%。因此,谷粒多需在下沉市场发力,开展品牌下沉乡村营销,助力品牌在下线市场具有更强的知名度与影响力,在新春节点,实现销售量的增长。

同时,响应国家乡村振兴政策,在树立品牌正面社会形象的同时,以品牌力量真正帮助乡村发展,以让乡村振兴“搭乘互联网快车”。

创意

谷粒多将国家三农政策与品牌市场下沉需求结合,集合百名村干部开展百场乡村直播PK。拓宽品牌营销新路径激活乡村振兴新动能。
①撬动国民艺术家冯巩作为项目发起者,联袂献映《我和我的村》乡村振兴微电影,紧贴国家政策,演绎村干部搭上互联网快车的脱贫攻坚故事。
②联合全国14省、百名村干部、18家地方融媒体,连续10日进行百场直播带货pk赛。其中参与乡村与村干部近90%来自二线及以下城市,在营销中帮助销售当地特色农产品推动电商助农新常态,扶贫助农的同时带动品牌销量增长。
③精选全国12个别具地方特色乡村,围绕当地特产推出12款合作新春礼盒让家乡好物走出去,村干部直播间花式开箱吸引消费者关注提升销量。

结果

①(保密数据仅供评审参阅)产品销售额也实现有效增长,环比增长104%;品牌小程序商城拉新1715人,销售情况较12月日常及双11大促提升500%

②百位村干部累积直播时长超189个小时,累积直播观看量超1371万次。品牌微电影累积播放量超1.7亿次。谷粒多快手官方账号涨粉300万+,较营销前增长近70倍;同时登上快手站内食品饮料品牌榜单第一名;品牌在快手平台投放广告CTR高达26%。

③ 得益于谷粒多营销项目的合作,直接帮扶影响上百个农村与村镇企业,让广大消费者进一步了解我国广大乡村的风土人情,也带动了当地农副特产销售,为乡村振兴贡献了力量。

分析

①精准洞察国家政策方针,将乡村振兴与品牌市场下沉需求进行融合,实现首次“三农主题营销”;

②撬动国民艺术家冯巩首次商业合作,与品牌共创新春微电影,将村干部带头脱贫攻坚故事演绎放大,利用其国民度与亲民形象赋能品牌活动;

③以百村干部直播PK形式,为助农直播注入新活力;撬动地方融媒体,打破信息壁垒,“唤醒”农村市场。实现“造血式”帮扶,激发乡村振兴新活力;

④以合作礼盒的形式提升农产品附加值,同时强化谷粒多礼赠属性,增强购买意向,实现双赢。


谷粒多春促乡村振兴营销主要视频

KV 1 直播现场

KV2 海报 1

KV3 海报2

谷粒多春促乡村振兴营销-CA5008公关整合

该附件维护中。


制作信息

公司网络 群邑集团 | GroupM
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 传立媒体 | Mindshare
广告主/品牌主参与人员信息 业涛-伊利市场部媒介高级经理
穆佳琪-伊利市场部媒介专员