谷粒多春促乡村振兴营销

作品信息

作品描述

背景

近年来中性谷物奶品类整体市场规模减少，持续呈现负增长状态，伊利旗下谷粒多品牌生意压力严峻。同时面对着竞品同质化的竞争压力。谷粒多尝试了一系列针对年轻消费群体的营销项目，但收效甚微。

目标

随着春节临近，谷粒多寻求在中国二三线下沉市场实现销售增量，尤其是广大的农村地区，对于品牌既往销售额贡献占比近50%。因此，谷粒多需在下沉市场发力，开展品牌下沉乡村营销，助力品牌在下线市场具有更强的知名度与影响力，在新春节点，实现销售量的增长。

同时，响应国家乡村振兴政策，在树立品牌正面社会形象的同时，以品牌力量真正帮助乡村发展，以让乡村振兴“搭乘互联网快车”。

创意

谷粒多将国家三农政策与品牌市场下沉需求结合，集合百名村干部开展百场乡村直播PK。拓宽品牌营销新路径激活乡村振兴新动能。
①撬动国民艺术家冯巩作为项目发起者，联袂献映《我和我的村》乡村振兴微电影，紧贴国家政策，演绎村干部搭上互联网快车的脱贫攻坚故事。
②联合全国14省、百名村干部、18家地方融媒体，连续10日进行百场直播带货pk赛。其中参与乡村与村干部近90%来自二线及以下城市，在营销中帮助销售当地特色农产品推动电商助农新常态，扶贫助农的同时带动品牌销量增长。
③精选全国12个别具地方特色乡村，围绕当地特产推出12款合作新春礼盒让家乡好物走出去，村干部直播间花式开箱吸引消费者关注提升销量。

结果

①（保密数据仅供评审参阅）产品销售额也实现有效增长，环比增长104%；品牌小程序商城拉新1715人，销售情况较12月日常及双11大促提升500%

②百位村干部累积直播时长超189个小时，累积直播观看量超1371万次。品牌微电影累积播放量超1.7亿次。谷粒多快手官方账号涨粉300万+，较营销前增长近70倍；同时登上快手站内食品饮料品牌榜单第一名；品牌在快手平台投放广告CTR高达26%。

③ 得益于谷粒多营销项目的合作，直接帮扶影响上百个农村与村镇企业，让广大消费者进一步了解我国广大乡村的风土人情，也带动了当地农副特产销售，为乡村振兴贡献了力量。

分析

①精准洞察国家政策方针，将乡村振兴与品牌市场下沉需求进行融合，实现首次“三农主题营销”；

②撬动国民艺术家冯巩首次商业合作，与品牌共创新春微电影，将村干部带头脱贫攻坚故事演绎放大，利用其国民度与亲民形象赋能品牌活动；

③以百村干部直播PK形式，为助农直播注入新活力；撬动地方融媒体，打破信息壁垒，“唤醒”农村市场。实现“造血式”帮扶，激发乡村振兴新活力；

④以合作礼盒的形式提升农产品附加值，同时强化谷粒多礼赠属性，增强购买意向，实现双赢。