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小米海外整合营销传播 x 艺人艺术家IP
2022提名奖

小米海外整合营销传播 x 艺人艺术家IP

ROI-H-2022-27242

海外组 / CH-1008 整合营销 Integrated Marketing


参赛公司  蓝标传媒 | BlueMedia
广告主/品牌主 小米 MI

作品信息

发布日期 2021年10月
投放周期 2021.09.01-2022.01.21
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 电子电脑
品牌 小米 | MI

作品描述

背景

背景:2019年12月小米宣布将于2020年进军日本市场,对标占据日本市场50%份额的苹果手机,小米在日本将主推兼顾高性能与低价格的智能手机产品和智能穿戴设备等。进入市场初期,小米首先以日本当地传统的智能手机销售模式进行推广——与通信运营商合作进行自主销售。

市场环境和消费心理:日本消费者的国民品牌忠诚度高,在日本手机市场排名前五的品牌中,除苹果一国际品牌外,均为日本本土品牌(夏普、富士、京瓷和索尼)。小米希望在2022年继续在日本高端智能手机市场扩张,抢占更多市场份额。在产品侧发力,打造具有竞争力性能卖点的性价比机型的同时,在品牌建设层面深耕。

目标

挑战:2021年11月,小米在日本推出年度旗舰智能手机产品Xiaomi 11T系列,希望可以进一步抢占高端机的市场份额。而作为一个进入市场不久的新品牌,小米急需创新的营销方式,触达更多的目标用户来抓取消费者心智,从而带动销售转化。但对于出海品牌来说,抢占海外本土市场最需要的是抓住人群的眼球,赢得消费者的信任和喜爱。

目标:基于小米在日本市场所处的困境,我们需要打破传统的常规营销方式,采用创新营销手段来破圈触达更多受众,特别是年轻的白领、成功人士群体,并在目标人群中树立起更加深入人心的品牌认知度。

创意

营销创意:
针对年轻、有一定事业成绩,追求进取心的目标人群,我们选择与日本人气艺人进行产品代言合作,借助Kōki,的亲和力和影响力,触达艺人粉丝,获得小米产品核心目标人群的关注。
考虑到日本消费者有阅读纸媒的习惯,我们策划与顶流时尚媒体GQ合作,以专题采访报道的形式,挖掘艺人与小米品牌形象的共通之处,凸显小米品牌创新、万能的品牌形象和产品特征,同时对手机卖点进行软植入解读,加大消费者对于新品的关注与期待。
网红营销是影响日本年轻消费者的重要因素,我们与TikTok和YouTube平台上的娱乐/影像/科技类头部、腰部KOL进行产品开箱测评、场景植入等种草内容,深化产品认知度,带动销量转化。

结果

项目共投放了4大传统数字营销平台(Google,Yahoo,Line,Twitter)及消费电子科技博客ENGADGET和新闻媒体平台Smartnews,3大本土电商平台(yodobashi,BicCamera,rakuten)。11月5日-12月19日数字广告投放曝光量总计为112M+。
4座主要城市9处地标建筑OOH曝光量:44M+
营销核心媒体:Tiktok 网红营销总观看量:2.928M;艺人社媒互动量:51K;社媒平台共触达粉丝用户:11.978M。
发布会当日直播曝光量:发布会结束后的24小时内,发布会视频播放量460万、用户互动超15.7万,总曝光量超1479万人群。

分析

代言人强绑定全渠道造声量

超一线明星提振品牌形象:前期精准调研市场,筛选最符合品牌形象定位,最有效触达用户的国民级明星;制定BD策略,通过多频次沟通争取到明星合作权益,并为品牌争取明星权益最大化;通过发布会+社媒联动+GQ专访多渠道触达用户,将明星x品牌形象强势。

全渠道曝光提升传播声量:通过分析调研,确定最符合日本用户习惯的投放策略,线上线下全渠道铺设;权威媒体+本土KOL为品牌提供强背书,为用户与品牌建立沟通桥梁,增强用户黏性;布局线下DOOH+线上数字广告投放,触达泛用户圈层,达成传播声量最大化。成功帮助小米品牌提升了日本消费者心中的知名度和高端的品牌形象。



制作信息

公司网络 蓝色光标 | BlueFocus
代理公司 蓝标传媒 | BlueMedia