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宝洁《母亲节的愿望》
2019金奖

宝洁《母亲节的愿望》

RC-W-2019-10730

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 上海意类广告有限公司 | Goodzilla
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2019年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 家庭用品
品牌 宝洁 | P&G

作品描述

背景

一年一度的母亲节,向来是整个营销圈的必争之地。但大多数品牌都在单纯地歌颂妈妈的伟大,沟通讯息趋于雷同。宝洁如何能从中脱颖而出?

目标

2018年宝洁以“爱在日常,才不寻常”为主题,建立了母亲节与宝洁品牌间的强关联。进一步扩大“爱在日常,才不寻常”的主题传播影响力和互动(现象级刷屏+互动),并激励消费者“母亲节,买宝洁;买宝洁,上京东”。

创意

影片《母亲节的愿望》是这次活动的核心创意,因为妈妈的一句玩笑,夫妻交换了身体,爸爸做了一天妈妈。爸爸在忙乱的一天中,明白了妈妈日常的不易。最后突出主题,呼吁大家分担妈妈的日常。

结果

影片在朋友圈投放并引发了热议,在多个圈层产生自发的转发,而在微博,众多KOL参与了话题的持续发酵,视频全网观看量3800万,成为微博端最火的母亲节视频微博热搜话题#活捉一个假妈妈#阅读量超1.1亿,朋友圈广告曝光溢出率118%,197倍行业平均水平;点击互动率2倍行业平均水平。最终,让该话题成为了母亲节期间最被聚焦的热点,甚至被包括CCTV2在内的众多媒体争相报道。

分析

2018年宝洁以“爱在日常,才不寻常”为主题,建立了母亲节与宝洁品牌间的强关联。2019年,在此基础上,我们需要新的洞察。 数据显示:在中国,妻子以 65% 的压倒性占比,成为家务活的主要承担者。我们由此切入,深度挖掘这个被多数人忽略的社会话题。


宝洁《母亲节的愿望》提报ppt

宝洁《母亲节的愿望》成片video

宝洁母亲节case film


制作信息

代理公司 上海意类广告有限公司 | Goodzilla