“美团外卖-探索下沉流量，低成本唤醒老客”快手效果广告营销

作品信息

作品描述

背景

1.近年来，在线广告行业拉新成本逐渐走高，新用户带来的盈利增长开始触碰到天花板，唤醒老客户成了外卖平台重要的盈利增长点；
2.作为外卖第一平台的美团外卖，拥有庞大的的老客基数，如何找到他们，用低唤醒成本激活老客用户，是当前的主要诉求；
3.二三线城市外卖市场发展迅速，成为主力选手，同时，也是快手下沉用户集中区域，多为价格敏感人群，对活动补贴意向较强，这说明两者人群契合度高，可利用快手平台进行有效低成本地唤醒动作。

目标

挑战：
1.外卖餐饮属于高频低客单价的行业，寻找较低的唤醒成本的渠道符合美团外卖的业务需求；
2.二三线城市已经成为外卖主要市场，急需探索下沉人群流量。
目标：
1.增效 - 提升唤醒老客量级；
2.降本 - 探索下沉意向人群，完成低成本唤醒老客。

创意

1.针对当前美团外卖流量运营线路，提出核心解决点： sku品类多，补贴让利唤醒老用户回归，培养老客忠诚度，并提出四大运营策略；
2.人群定向：圈选意向老客人群，同时细分测试沉默&流失老客；
3.每月200+视频素材，500+图片素材的海量素材投放，从真人情景剧演绎、到美食展示、到大字报风格洗脑，引导用户用券下单；
4.投放过程中拆解爆款素材构成要素：显眼的优惠折扣信息与爆款单品、生活化的场景与演员、老铁风格接地气的视频元素。同时运用于后续的素材制作，刺激更多的用户转化。
5.运用快手广告联盟、开屏广告及上下滑广告产品，放大优秀广告素材的投放效果。

结果

1.整体实际行为成本较预期成本下降30%；
2.总曝光25.9亿次，累计唤醒老客数6000万以上；
3.大盘CPC的综合波段影响下依旧稳定提升整体CTR，6个月内整体CTR提升幅度为139%。

分析

1.验证了通过快手买量跑通低成本唤醒老客的模式，帮助品牌实现流量收割；
2.将投放融入了外卖流量运营的生意链路，针对性唤醒老用户、提升老客的复购率，提平台升用户DAU和GMV；
3.积累了快手外卖意向人群的品类画像。