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中国妈妈去行动母亲节整合营销
2021提名奖

中国妈妈去行动母亲节整合营销

RC-W-2021-23804

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 赞意Goodidea
广告主/品牌主 轩妈蛋黄酥

作品信息

发布日期 2021年4月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 轩妈

作品描述

背景

Z世代正在成长为社会主力,从小耳濡目染的传统文化在所有人的心里蜿蜒生长着。尊老爱幼,尽孝感恩,是每个人自幼便学习的传统美德,也是每个人潜藏在内心最深的责任。5月的第二个周日,母亲节如约而至,感激母亲的养育与相伴是每个人的义务,更是每个人的责任。然而此时的自己不禁思考,除了手捧一束盛放的康乃馨,还能有什么样的礼物,更值得妈妈们欣喜呢?
为了实现大家的心愿,2021年的母亲节成为了轩妈蛋黄酥品牌升级的一个契机点。品牌以“中国妈妈去行动”作为核心理念,采用social的创意形式和丰富多元的传播内容,引发用户的情感共鸣,强化用户对品牌的认知印象,向大众输出品牌“有爱有热爱有责任感”的价值理念。

目标

1、借势“母亲节”热点,刷新大众对品牌的认知印象
2、将品牌与“中国妈妈去行动”核心价值相关联,准确传达品牌精神内核,塑造品牌形象
3、渗透大众圈层,深耕用户心理,建立情感共鸣,打造品牌良好口碑,实现品牌升级

创意

在母亲节这个特殊而温情的日子,以“中国妈妈去行动”为核心理念,向妈妈们传递暖心鼓励。
1、轩妈蛋黄酥携手李雪琴及其母亲贾女士打造美式喜剧创意TVC,以雪妈首秀点出【中国妈妈去行动】的主题,鼓励妈妈们积极行动起来,去体验年轻人的精彩生活
2、母亲节限定“忙”盒揭幕上线,48句“qv”味鼓励深入洞察,紧抓人群痛点,让轩妈成为代际沟通的交流使者。同时多平台圈层KOL对“忙”盒进行花式演绎,进一步提升大众对品牌的好感度
3、官方联合社会观察类头部账号发起#中国妈妈去行动#,以2w元巨额行动基金收获了全民参与的感人故事集锦,8960条多维UGC产出,刷新品牌大众认知的同时也传达出品牌的情感影响力

结果

微博、抖音、微信、门户网站等各大平台资源渠道全面覆盖,深耕用户心理,传达主题价值,打造母亲节引擎式传播。各圈层意见领袖及门户网站共92位,内容输出70余篇,艺人及品牌微博social话题总话题阅读量2亿+,全渠道覆盖人数7亿+,KOL总互动量2678w+,品牌获得超强曝光,有效实现品牌升级。

分析

母亲节如约而至,而被柴米油盐捆绑的母亲们,似乎失去了唤醒生活的新鲜劲儿。我们希望在母亲节这个特殊的日子,与轩妈蛋黄酥携手重燃妈妈们心底的火花,以“中国妈妈去行动”为核心理念,鼓励妈妈们拥抱更精彩的生活。
围绕核心主题,我们以著名脱口秀演员李雪琴和她的妈妈贾女士作为此次活动的发声者,再以轩妈蛋黄酥母亲节限定”忙“盒为新时代代际沟通的交流使者,通过一系列引发大众情感共鸣的传播方式,表达主题价值,刷新品牌认知。
最终总话题阅读量达2亿+,全渠道覆盖人数7亿+,KOL总互动量2678万+,唤起情感共振,引爆话题声量。这既是送给妈妈的节日礼物,更是轩妈蛋黄酥以“爱”为初衷,温暖达成的品牌升级。


轩妈X李雪琴 TVC《真假李雪琴》

中国妈妈去行动 动画《什么是年轻人的快乐星球》

中国妈妈去行动 母亲节倒计时动画1

轩妈X李雪琴 母亲节倒计时动画2

轩妈X李雪琴 母亲节倒计时动画3

中国妈妈去行动 母亲节混剪视频

中国妈妈去行动 主KV

礼盒KV

礼盒海报1

礼盒海报2

礼盒海报3

中国妈妈去行动 人物故事海报-汪女士

中国妈妈去行动 人物故事海报-朱奶奶

中国妈妈去行动 人物海报-Lou女士

中国妈妈去行动 人物海报-贾女士

中国妈妈去行动 人物海报-汪女士

中国妈妈去行动 人物海报-轩妈

中国妈妈去行动 人物海报-殷女士

中国妈妈去行动 人物海报-朱奶奶

中国妈妈去行动 素人长图海报

【赞意】【2021轩妈蛋黄酥母亲节整合营销案例】金投赏报奖


制作信息

代理公司 北京赞意互动广告传媒有限公司 (上海)