康师傅方便面2018雅加达亚运会整合营销

作品信息

作品描述

背景

根据尼尔森数据显示，2017年康师傅方便面销售额占有率达50.6%，稳居于市场第一位[1]。快消食品行业受消费产业升级等因素增长率有所放缓，随着消费者的健康意识的完善，快消食品行业亟需由内向外转型。在此过程中，康师傅确立提升品牌力、持续引领行业、培养下一代、强化民族品牌四大目标为指引进行全面发力。然而目前仍有相对数量人群受舆论影响，“方便食品不利于健康饮食、消费方便产品的行为与高品质健康生活相矛盾”的观点，对品牌和产品有消极影响，需要企业通过针对性的营销传播逐渐改善大众对产品的观念。

目标

认知层面：通过运动员等给予好评形成自主传播影响受众，构成口碑效应，改善大众认知；
品牌层面：传播康师傅力挺中国奥运的品牌形象，提升康师傅品牌美誉度；
产品层面：传播康师傅安全健康的产品本质，全面升级产品食用的新吃法、新场景，彰显产品蕴含的中华美味特征
总体目标：康师傅通过树立运动员与其他亚运会参与者在亚运会中的产品食用场景，通过各大平台与媒体的传播，向目标受众垂直输出品牌理念，使受众了解到：康师傅的方便面产品富含运动前后所需营养、与健康理念并不冲突；康师傅是支持中国体育事业的名族品牌，深受体育明星和体育从业者的喜爱。

创意

作为中国健儿们中国胃的后备食粮，在这次的亚运会营销战场上，康师傅面一如既往的从情感入手，以”陪伴“贯穿整条营销线，以”带面出征“ –”备战亚运“-”夺金吃面“三大关键时间段进行传播，通过两大创意点让产品的安全与健康在潜移默化中为受众所感知：
创意1 - 有中国队的地方，就有中国面 ：郎平带面出征；前女排国手孙玥为郎平煮面助威再续女排前缘
创意2 - 话题人物传播，制造热点 ：通过三个热点夺冠话题人物制造持续的新闻热度即媒体关注度——乒乓球之星樊振东、花游姐妹花蒋婷婷蒋文文、跳高吴彦祖王宇，夺冠之后都必须得来碗方便面一解对家乡味道的思念
创意3 - “吃金汤，夺金牌”社会social传播引发热度

结果

康师傅方便面亚运会传播整体数据
微博总互动量 9W+，
总覆盖人数9000W+
受众口碑评论丰富，品牌露出良好

分析

通过这次亚运会赛场上的营销，从三个角度诠释了康师傅面的产品与品牌内涵：
1. 赛前赛后补充能量——面饼中富含碳水化合物，还够有效帮助运动员补充比赛中所消耗的能量。
2.海外的家乡味道——随行李箱漂洋过海的一碗碗面带给海外征战的运动员们熟悉的中式餐食。无论是欧美还是东南亚，只要是中国运动员足迹抵达过的地方，都能看见康师傅方便面的身影，在遥远的异国他乡，这是难得的家乡味道。
3. “吃金汤拿金牌”——运动员为了在大赛中减压，通常都会给自己施加心理暗示，以至于这款蕴含着对胜利的美好寓意幸运金汤面备受运动员们青睐有加，于是便自然而然地缔造了“吃金汤，拿金牌”这一体育圈热潮......