2021提名奖
Snickers Exam BPI Campaign
RC-W-2021-24046
代理公司组 / CA-2011 短视频创意
| 参赛公司 | 伟门智威 | Wunderman Thompson (广州) |
|---|---|
| 广告主/品牌主 | 玛氏箭牌糖果（中国）有限公司 Mars |
作品信息
| 发布日期 | 2021年5月 |
|---|---|
| 投放周期 | 4 |
| 预算/研发成本 | 100-200万 |
| 公益 | 否 |
| 行业类别 | 食品零食 |
| 品牌 | 士力架 | Snickers |
作品描述
背景
士力架打入中国市场后，了解到市场需求，近五年在高考季持续跟消费者沟通，为了能给在备考期间位考生以鼓励加油，让他们免受备考饥饿时的不在状态，帮助他们恢复备考状态，希望可以从身心两方面去补充学生的体能，放松备考的紧张状态。
备考季一年比一年紧张，短时间内大量刷题的考生们已经变得枯燥、烦闷，备考饥饿时更是加剧不在状态。士力架连续五年build备考与品牌的连接，创意突破也是难点之一。
目标
强化士力架在考试场景中作为消费者会联想到的首款零食（Top of Mind in students when they are preparation exam）
创意
借助历届考生都熟知的经典题目《鸡兔同笼》来唤起大家对作妖考题的讨论，精准引爆考生话题。帮助品牌在备考季期间的学生群体中有较高的提及度和对主题的讨论
结果
较2020年士力架考试季邀请脱口秀冠军卡姆作为短代明星的消费者主动提及率提升
经第三方数据监测公司统计，排除由于明星可能会带来的刷帖和代购帖等低质量内容，2021年较2020年原生内容中消费者主动提及率提升了12.2%
数据来源：微博、问答、论坛、博客、小红书、抖音、B站等
数据时段：2020.5.20 – 2021.5.21
分析
找准经典题目用《鸡兔同笼》唤起历代备考人的回忆，借助online 贴片曝光核心信息并吸引消费者讨论
与核心TA日常社交互动较高的Bilibili进行深度合作，与原创UP主合作将品牌角色与UP主原生内容自然融合，考试/备考主题切入加深粉丝对士力架与考试的关联度
