一部剧带火一座城

作品信息

作品描述

背景

24.5%的中国游客表示他们会在观看某部综艺影视剧后对一个目的地突然动心，《隐秘的角落》播出近一周内湛江旅游热度周环比上涨261%;《夏日冲浪店》播出后，万宁“每一朵浪花上都站着冲浪的人”；《山海情》播出后，带动宁夏旅游、红酒、滩羊肉销售翻了10倍。
疫情期间旅游行业转型，从走马观花式到高端转变，对在地文化提出了更高要求。同时传统文化复兴，国潮审美崛起，传统回归，在表达中弘扬爱国之情，是00后的文化自信。
结合市场客观数据，爱奇艺打出“一部剧带火一座城”的标签刻不容缓。

目标

围绕《人世间》取景地东北吉林，《风起洛阳》发生地洛阳，《对手》取景地厦门，《八角亭谜雾》之绍兴等，通过PR传播唤起网友打卡意愿，传递“剧中城”的文化传承、商业开发、文旅发展的产业价值，以增加企业品牌的影响力和美誉度。

具体目标：
1.突破单剧宣传，形成平台的统一整体认知
2.主要突破党政央媒的传播，采用非投放的合作
3.C端上热搜，引起真实网友互动，避免传统PR的单项传播
4.创新媒介形式，不局限于媒体，开发消费品，引入跨界学术资源，使传播更有效

创意

1，长线系统打法：定制PR传播产品，每部剧上线时 “入乡随俗”因地制宜。
2，文、企、政协作：共同利益点撬动6地文旅局统一话术“一部剧带火一座城”，在党政系统强化企业品牌美誉度。
3，大议题小切口，勾起表达欲：如一碗羊肉汤、城市最大公约数”菜市场“、冬奥期间”东北话“为流量入口，把品牌植入公众议题。
4，在城市居民衣食住行中深度曝光：如中央美术学院学生在景点作画，和博物馆联合“宇宙惊奇夜”，通过VR看文物和历史，途牛APP百度地图上线城市吃喝玩乐攻略。
5. 传统文化与文旅结合，承上启下留住流量，以消费品为媒：在景点开发的主题酒店、VR全感电影均施工中，考古盲盒、手办等已发售。

结果

销量贡献：带动衍生汉服、考古盲盒等产品销售；开启商业合作新产品模式
品牌贡献：600次主流媒体报道+6地文旅局政府，共同认可爱奇艺城市营销价值
用户关系 ：重塑消费者关系，线上虚拟看剧→线下承接情感消费
传播力 ：新华社/央视/人民日报等100余家媒体600次报道+12次热搜(含同城和大热搜)
创新力：视频平台中第一家系统化打“城市”标签的案例
成本效益 ：实际花费与资源价值为1：200
社会价值 ：助力文化传承和文旅产业发展。如以VR全感电影等形式体验传统文化
长期主义：一部剧一座城，多城联动，品牌落地、走进千家万户
生态圈发展推动力 ：城市系列系统开发，后续《两京十五日》《敦煌》等开发中

分析

1.长线主义，逐城突破，“入乡随俗”，如3月《心居》取景地上海发生疫情，爱奇艺联动剧组主创海清、张颂文录制视频，为上海加油，联合新华社独家发布。
2.多形式触达，露营看片活动、快闪行为事件、全渠道（央视直播/纸媒/地方户外大屏/快手/B站/抖音/快手/知乎/微博 等）。
3.C端热搜先行，用热度反哺话题形成共识，低预算成本撬动主流媒体主动报道。
4.内容至上，采用大数据追踪与素人真实场景，找到足够小的城市暗号（如厦门的菜市场、洛阳的羊肉汤，且与剧有关），勾起网友接力自发讨论。
5.六地文旅局跨城联动，地方文旅渠道全覆盖，实现城市-人民-品牌的三方共赢。