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三公里灯塔公益计划——苏宁小店春节整合营销传播战役
2019铜奖

三公里灯塔公益计划——苏宁小店春节整合营销传播战役

ROI-B-2019-13591

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 苏宁易购
广告主/品牌主 苏宁易购

作品信息

发布日期 2019年1月
投放周期 2019.1—2019.2
预算/研发成本 200-500万
公益 Yes
行业类别 批发、销售业
品牌 苏宁易购
在线链接 寻找过年不回家的人三公里灯塔纪实影像

作品描述

背景

过去一年,苏宁小店新增近5000家门店,创造世界零售历史上的发展纪录。作为一个诞生不到两年的年轻品牌,在门店极度扩张的同时,如何在用户心智中形成认知,树立个性鲜明、显著区隔于其他便利店的品牌形象,成为亟待解决的商业问题
结合线上线下全场景服务及三公里30分钟极速送达的核心优势,苏宁小店希望通过一场整合营销传播战役,快速树立“您身边的超级生活管家”的品牌形象,传递“温暖、陪伴”的品牌调性,从而取得长久的商业价值

目标

传播目标:苏宁小店希望在“过年”这样一个特殊的时间节点上,通过策划一场充满人文关怀的社会性事件,打造现象级话题,在社交媒体和新闻媒体中突围,让用户感受到品牌的高度和温度
商业目标:活动期间,苏宁小店销售收入同比增长300%,线上线下(线上:APP、小程序 线下:门店)下单用户同比增长360%,苏宁小店新增注册会员数同比增长360%

创意

1.悬念制造
春节前半个月,在北上广深杭等核心城市的大客流地段,投放巨幅户外悬念海报——寻找过年不回家的人
2.故事征集
联动新世相,线上线下双线征集过年不回家的人和UGC故事
3.用户全流程参与
将消费转变为公益基金,激发消费者的参与感和使命感
4.开启“关怀城市守护者”公益落地活动
各地苏宁小店免费赠饮热豆浆、免费赠送年货节礼包
5.纪实影像上线
从1万余个UGC故事中,挑选出6个真实的故事,并邀请6名城市守护者本人来拍摄纪实影像
6.公布100名城市守护者的面孔
大年初一,100名城市守护者的面孔,出现在各大城市中心的户外大屏上。这100名守护者可以在全国苏宁小店享受未来一整年的免费早餐

结果

1.整体传播战役总覆盖人群6.5亿次
2.过年期间,《人民日报》《中国日报》大篇幅报道,营销活动被上升成为国家层面的公关事件
3.共征集到12000余个城市守护者的感人故事。微博话题阅读量破7000万,微信文章阅读量破100万,纪实影像观看量破1500万
4.人民日报、中国日报、人民网、华人之窗等国内外上百家知名媒体主动报道,全网新闻传播声量破650篇
5.活动期间,苏宁小店整体销售收入同比增长3622%,线上线下下单用户同比增长3947%,新增注册会员数同比增长4032% 。苏宁小店APP DAU达到历史峰值

分析

1.有洞察到痛点,也有解决方案
洞察到“过年不回家,仍然坚守岗位的城市守护者,往往被人遗忘和忽略” 的社会现象,通过营销战役输出正向的价值观和解决方案,致敬过年不回家的城市守护者。《人民日报》大篇幅报道
2.线上线下联动,将消费者转化为公益行动的参与者
在故事征集,落地活动等各个环节,均是打破线上线下的边界,将上千万的消费者转化为公益行动的参与者,在消费的同时收获使命感
3.品牌形象长线驱动商业增长
战役期间,苏宁小店销售收入等各项商业指标实现35倍以上的同比增长。战役结束后3个月监测期,品牌第一提及率显著提升,各项商业数据仍然维持20倍以上的同比增长


巨幅悬念海报——寻找过年不回家的人

大年初一,城市守护者面孔出现在各大城市中心户外大屏

《人民日报》海外新媒体大篇幅专题报道

《中国日报》在除夕夜,通过其Facebook官方账号,发布活动纪实影像

三公里灯塔公益计划——苏宁小店春节整合营销传播战役

三公里灯塔公益计划 纪实影像


制作信息