三公里灯塔公益计划——苏宁小店春节整合营销传播战役

作品信息

作品描述

背景

过去一年，苏宁小店新增近5000家门店，创造世界零售历史上的发展纪录。作为一个诞生不到两年的年轻品牌，在门店极度扩张的同时，如何在用户心智中形成认知，树立个性鲜明、显著区隔于其他便利店的品牌形象，成为亟待解决的商业问题
结合线上线下全场景服务及三公里30分钟极速送达的核心优势，苏宁小店希望通过一场整合营销传播战役，快速树立“您身边的超级生活管家”的品牌形象，传递“温暖、陪伴”的品牌调性，从而取得长久的商业价值

目标

传播目标：苏宁小店希望在“过年”这样一个特殊的时间节点上，通过策划一场充满人文关怀的社会性事件，打造现象级话题，在社交媒体和新闻媒体中突围，让用户感受到品牌的高度和温度
商业目标：活动期间，苏宁小店销售收入同比增长300%，线上线下（线上：APP、小程序 线下：门店）下单用户同比增长360%，苏宁小店新增注册会员数同比增长360%

创意

1.悬念制造
春节前半个月，在北上广深杭等核心城市的大客流地段，投放巨幅户外悬念海报——寻找过年不回家的人
2.故事征集
联动新世相，线上线下双线征集过年不回家的人和UGC故事
3.用户全流程参与
将消费转变为公益基金，激发消费者的参与感和使命感
4.开启“关怀城市守护者”公益落地活动
各地苏宁小店免费赠饮热豆浆、免费赠送年货节礼包
5.纪实影像上线
从1万余个UGC故事中，挑选出6个真实的故事，并邀请6名城市守护者本人来拍摄纪实影像
6.公布100名城市守护者的面孔
大年初一，100名城市守护者的面孔，出现在各大城市中心的户外大屏上。这100名守护者可以在全国苏宁小店享受未来一整年的免费早餐

结果

1.整体传播战役总覆盖人群6.5亿次
2.过年期间，《人民日报》《中国日报》大篇幅报道，营销活动被上升成为国家层面的公关事件
3.共征集到12000余个城市守护者的感人故事。微博话题阅读量破7000万，微信文章阅读量破100万，纪实影像观看量破1500万
4.人民日报、中国日报、人民网、华人之窗等国内外上百家知名媒体主动报道，全网新闻传播声量破650篇
5.活动期间，苏宁小店整体销售收入同比增长3622%，线上线下下单用户同比增长3947%，新增注册会员数同比增长4032% 。苏宁小店APP DAU达到历史峰值

分析

1.有洞察到痛点，也有解决方案
洞察到“过年不回家，仍然坚守岗位的城市守护者，往往被人遗忘和忽略” 的社会现象，通过营销战役输出正向的价值观和解决方案，致敬过年不回家的城市守护者。《人民日报》大篇幅报道
2.线上线下联动，将消费者转化为公益行动的参与者
在故事征集，落地活动等各个环节，均是打破线上线下的边界，将上千万的消费者转化为公益行动的参与者，在消费的同时收获使命感
3.品牌形象长线驱动商业增长
战役期间，苏宁小店销售收入等各项商业指标实现35倍以上的同比增长。战役结束后3个月监测期，品牌第一提及率显著提升，各项商业数据仍然维持20倍以上的同比增长