肯德基宅急送-灵魂宵夜西北限定烤串

作品信息

作品描述

背景

西式快餐品牌“本土化”布局已成为必经之路，肯德基、麦当劳、汉堡王等品牌纷纷顺应形势推出胡辣汤、豆花、肉夹馍等带有中国区域特色的产品。而烤串则是西北人心中的核心选择。
此次烤串产品作为肯德基西北区域首次自主研发的地方特色产品，需要与消费者多年在夜市、苍蝇馆子等地方购买的烤串展开攻势，这是本次营销的竞争关键。

目标

目标:
1.结合产品特性及时下年轻人的夜生活方式，肯德基宅急送烤串产品需抢占到外卖市场份额，并快速融入到本地年轻人的夜生活方式，增加消费者对肯德基烤串的了解，后续增加下单量，提升夜间点单率并产生认同感。
2.加强西北地区年轻群体的宵夜需求与肯德基宅急送烤串产品的关联性，增加品牌本地化好感度。

创意

夜幕降临，人们开始渴望撸串带来的酣畅淋漓。灵魂宵夜，需要灵魂声音先发制人。
1. 围绕#灵魂宵夜肯德基，一把羊肉一把筋#传播主题，通过定制魔性新说唱、有声KV海报、跨界酒吧音乐派对等，线上线下多渠道层层递进的传播策略，彰显KFC宅急送和年轻人夜半场生活的紧密结合。低成本资源置换，产生品牌溢价最大裂变效果，拉动宅急送点单率。
2. 肯德基宅急送本次瞄准夜间场景，侧重于聆听青年们的夜生活，以烤串本身的声音属性及夜生活的声音属性，围绕“声音社交”，构建KFC宅急送西北限定烤串的有声品牌IP价值以及内容共创。

结果

本次推广使得肯德基宅急送每千次订单中烤串销售量高达992串；西北区域宅急送总体订单中，宵夜每千次订单量上涨18%、宵夜总体销售额上涨9%；宅急送业务中宵夜板块销售额占比从18%提升至20%。
抖音传播话题曝光达1194.2万+次播放，视频点赞量达15.8万次，全平台合计曝光量1398.72万+，为品牌social内容增加地域特色的优质内容热点。
一场品效合一的上市推广战役，成功打响肯德基西北区域首次自主研发产品—西北限定烤串的认知度、认同感与点单率。
*数据来源：肯德基、抖音、腾讯等官方统计，经客户认可

分析

声音营销：为城市增加夜间BGM，刺激下单率
1.区别传统KV，下单二维码、配送单等，融入魔性新说唱H5，有声KV、TVC全时段投放电梯广告，每千次订单量上涨18%
2.定制骑手装置走遍全城，低成本扩散魔性说唱，释放新品信息，引发大批粉丝下单并打卡视频，加强传播量和下单率。
声音社交：打造有声场景，触达点单动机
1.跨界酒吧打造KFC金曲串烧夜，融入音乐社交，每千次订单中烤串销量高达992串
2.有声动态海报CP，夜间撸串场景持续出击，可精准触达点单动机
UGC引爆：矩阵传播，连续性引爆抖音话题参与
1.魔性音乐撸串创意视频，强化了声音社交记忆点
2.发酵更多吃法，全平台曝光量1398.72万+