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喵其林星级研究所
2019金奖

喵其林星级研究所

RD-W-2019-09815

媒体组 / CB-1007 综合资讯


参赛公司 网易传媒
广告主/品牌主 普瑞纳珍致

作品信息

发布日期 2019年1月
投放周期 15天
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 雀巢珍致
在线链接 专题

作品描述

背景

雀巢普瑞纳旗下超高端猫粮品牌“珍致”一直以“人类级食材”“米其林星厨匠心手作”“星级喵料理”的形象与其他猫粮产品做区隔,2019年,雀巢珍致推出一款猫汤产品,在行业内迅速掀起精细化猫咪喂养新革命。

目标

1.告知新品上市并激发用户购买欲望;
2.深化强调雀巢珍致所保持的“精致”“星级料理”等品牌形象

创意

通过调研我们发现,宠物主给宠物购买食品时,往往会映射自己的偏好,“无添加”、“天然食材”、“最小化加工”是新一代宠物主最偏爱的标签。针对这一洞察,我们以“人类级食材”、“餐厅级料理”、“米其林星厨匠心手作”为概念,开了一家“喵其林星级餐厅”,让猫主子们在这里吃到珍致带来的米其林星级料理,持续强化“星级猫料理”的全球品牌印象同时完美为新品猫汤造势。
在线上我们利用平台用户热衷于发表观点的特性打造“喵其林星级研究所”,收集猫奴与主子们的暖心日常,引发喵圈共鸣;线下主子与铲屎官一同到场共赴米其林盛宴现场感受一碗猫汤带来的满满仪式感;开挂的猫二歪等猫圈大佬悉数到场,精准启发铲屎官们的购买欲。

结果

1.“喵其林星级研究所”线上猫奴跟帖讨论+“喵其林星级料理餐厅”顶级料理体验+行业达人参与造势三大核心形式精准触达高质猫咪饲养用户近3,500万次,全面启发新品猫汤购买需求;米其林星级猫料理的沉浸式体验强调了雀巢珍致所保持的“精致”、“星级料理”等品牌形象,为用户展示了珍致品质与匠心的品牌内涵,激发了潜在用户的自发传播。
2.“喵其林星级研究所”跟贴讨论收获用户扎心跟贴15,000余条。趣味有槽点的话题,用户回复跟贴的同时也能看到更多同伴的扎心回复,激发网友讨论兴趣。
3.200余位行业达人及资深猫奴到场品鉴。顶级萌宠KOL自带流量,平台分享活动引发千万粉丝关注。

分析

沉浸式体验:深度洞察猫奴们的挑剔内心,以米其林星级餐厅为场景,体现品牌“星级猫料理”的品牌匠心以及新品猫汤带来的满满仪式感,让品质不止说说而已,更让用户在体验中感受;
角色互换:不同于以往的餐厅模式,在我们线下开业的喵其林餐厅中,猫和人的角色互换,猫主子变身为第一主角,一切餐饮美食都以猫主子为主,包括特意聘请的蓝带大师,也将为猫主子精心制作猫粮,供其品尝。以这种角色互换的趣味方式,让用户感知到品牌对于猫粮制作的用心,传递星级料理的品牌理念;
跟贴物化:利用平台用户活跃的讨论氛围,发起全网线上讨论,收集猫咪与铲屎官的相处日常,笑中带泪引发共鸣,撬动整个喵圈。


雀巢珍致–喵其林星级研究所(CB-1007综合资讯类)

喵其林星级研究所


制作信息