2022银奖
吉列 我的巅峰 由我超越 北京冬奥会品牌战役
RC-W-2022-27277
代理公司组 / CA-1301 体育营销
| 参赛公司 | 盛世长城/Saatchi & Saatchi |
|---|---|
| 广告主/品牌主 | 宝洁吉列/P&G Gillette |
作品信息
| 发布日期 | 2021年7月 |
|---|---|
| 投放周期 | 8个月 |
| 预算/研发成本 | 200-500万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 化妆品及个人用品 |
| 品牌 | 吉列 | Gillette |
作品描述
背景
吉列作为中国最大的手动剃须品牌，其主要对手，并非其他手动剃须品牌，而是日益增长的电动剃须刀市场份额。
品牌在这样的背景下，希望尝试打动消费者，让消费者在保有电动剃须刀的同时，也开始尝试使用手动剃须刀。
任何需要改变消费者习惯的营销活动，都是非常具有难度的，所以我们期待一个具有爆发力的时机来完成一次重大战役。
目标
中国18-30岁的男青年，他们普通具有强烈的爱国主义情怀，民族自豪感强烈
他们中的大部分，明显具有自己热衷的领域，并愿意在其中投入时间与精力，其中大部分与体育竞技相关（包括电子竞技）
在个人表现方面，他们对自己热爱的领域有明显的进步动力，但因为从小一直被「别人家孩子」比较，所以抗拒被贴标签，被拿出来和更优秀的人对比。
他们中大部分青睐使用更简单操作的电动剃须刀。
通过本次战役，希望他们开始关注吉列，并开始了解手动剃须，并逐步开始与电动剃须刀共同使用。
创意
21-22奥运年，吉列将品牌精神与奥运精神结合鼓励中国男士尝试湿剃，帮助他们在每日的挑战中不断自我赋能，提出「我的巅峰 由我超越」作为本次战役的核心主题。
随后，作为奥委会全球合作伙伴，吉列通过中国奥委会下属机构授权，成功创立了金银铜之外的「个人最佳」奖杯，颁发给所以打破自己个人记录「超越自我」的运动员，
同时与北京广播电视台合作，冠名打造个人最佳赛时新闻栏目，每日聚焦「个人最佳时刻」；
签约冬奥会男子领军人物武大靖，代言产品出演广告；与澎湃新闻合作推出「个人最佳」人物纪录片，引发广泛传播。
销售端推出冬奥限定产品，将关注转化为销量。
结果
无论是传播层面与销售层面，都在吉列的同期数据中完成了非常大的提升。
吉列的销售额比去年同期增长了13%，并实现品牌关注度的双倍增长。
与奥运相关的活动引发了百度搜索第二和第三的热点数据，电商平台上对吉列的搜索增长了30%
在抖音上，我们的点击率增加了35%，用户参与我们直播的时间比平时增长超10%。
扭转了市场份额的下降趋势，从第一第二季度的-0.3pts，到第三季度的+1.2pts
分析
在引爆「我的巅峰 由我超越」这个战役的思考上，我们在常规的体育明星武大靖之外，
更在北京奥委会的授权下，历史性的创立了「个人最佳」奖杯，堪称创造了全新的历史。
由此为核心，无论北京广播电视台的专属节目，还是与澎湃联手推出个人纪录片，
都在传统传播之外，进一步放大了声量，从结果来看是非常有效的！
吉列金投赏体育PPT
