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雪花勇闯天涯superX &《明日之子》IP营销
2019铜奖

雪花勇闯天涯superX &《明日之子》IP营销

RC-W-2019-12125

代理组 / CA-1002 数字媒介整合


参赛公司 华扬创想 | Hythink
广告主/品牌主 华润雪花啤酒 Snow Beer

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 3个月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 勇闯天涯superX

作品描述

背景

伴随啤酒行业消费升级,呈现中高端发展趋势。
勇闯天涯SuperX于2018年全新上市,品牌进行产品革新,启用全新代言人王嘉尔。
通过品牌重塑,传播“生而无畏”和“挑战”的品牌精神,抢占95后年轻市场,实现品牌年轻化。
品牌升级后,勇闯天涯SuperX如何借助热点事件、综艺节目、热门选手、明星代言人流量,强势吸引粉丝,打造品牌营销爆点,迅速提升销量成为品牌营销的最大挑战。

目标

1. 目标人群:“新青年”——他们是18-25岁的年轻人,热爱挑战、紧跟流行,音乐等轻松娱乐的兴趣类内容最容易吸引他们的注意;他们正处于追星的火热阶段,他们关注的不止娱乐八卦,还渴望与明星互动实现自我价值。
2. 营销目标:通过粉丝营销、IP营销、热点事件占位及日常线下发声,实现全年品牌年轻化、扩大知名度、提升销量三大营销目标。
3. 传播目标:提高曝光,深入互动。以“认知”和“互动”为传播目标分配资源。将明星粉丝、IP粉丝转换为品牌粉丝,充分调动粉丝经济为产品导流,实现从流量到销量的转化。在打响产品知名度的同时,扩大产品销量。

创意

搭载头部年轻化资源激发圈层活力,利用社交平台特性,瞄准年轻群体核心需求,深度沟通,带动销量转化。
品牌精选球迷优质跟帖,连续32天登上网易新闻开机屏:优选年轻球迷高活跃的新闻平台,结合网易新闻跟帖属性,打造UGC内容互动营销,实现品牌&受众态度共鸣。
年度最强偶像选秀IP,联动节目晋级机制,直接带货:深挖粉丝应援文化,最大化利用腾讯IP内容为品牌带货,腾讯系全平台资源持续建立品牌关联;同时聚焦微信+新浪微博,实现品牌口碑裂变传播。
代言人高曝光刷屏造势,定制品牌歌曲打榜带货:腾讯系核心开屏资源高曝光刷屏造势,微信+新浪微博双社交平台发布粉丝福利,吸引粉丝制造爆点,高效率促进电商转化。

结果

1. 整体曝光超400亿次,点击量达1.37亿次
2. 世界杯期间曝光量93.9亿次,点击量突破2360.3万次,导流电商1280万次
3. 《明日之子2》期间曝光量达305亿,点击量达1.08亿,点击率0.36%,新浪微博#明日之子#话题阅读增量高达104.9亿,远超预估40亿
4. 代言人营销期间曝光量达1.6亿,整体点击量达574万,点击率3.54%,在粉丝圈层引起自来水式传播互动参与
*数据来源:uniclick、网易、腾讯、新浪微博

分析

持续绑定头部年轻文化,加速了品牌调性向年轻化转变的步伐;
提升了品牌在年轻群体中的认知,实现曝光与带货双赢。
热点大事件合作,占领头部流量,同时结合网易新闻跟帖属性,实现了品牌与受众的态度共鸣,助力品牌营销在世界杯营销战役中脱颖而出;
明日之子超流量IP合作,在同期热播综艺中声量名列第一,品牌成功引领了年轻人潮流,刷新年轻粉丝心中的品牌形象;
通过代言人营销,互动新玩法带动核心年轻人群积极参与,将代言人流量转化为产品销量。


封面图

【金投奖】雪花啤酒superX整合营销案例75'版showcase

2019金投赏作品-雪花啤酒勇闯天涯superX数字媒介整合营销


制作信息