雪花勇闯天涯superX &《明日之子》IP营销

作品信息

作品描述

背景

伴随啤酒行业消费升级，呈现中高端发展趋势。
勇闯天涯SuperX于2018年全新上市，品牌进行产品革新，启用全新代言人王嘉尔。
通过品牌重塑，传播“生而无畏”和“挑战”的品牌精神，抢占95后年轻市场，实现品牌年轻化。
品牌升级后，勇闯天涯SuperX如何借助热点事件、综艺节目、热门选手、明星代言人流量，强势吸引粉丝，打造品牌营销爆点，迅速提升销量成为品牌营销的最大挑战。

目标

1. 目标人群：“新青年”——他们是18-25岁的年轻人，热爱挑战、紧跟流行，音乐等轻松娱乐的兴趣类内容最容易吸引他们的注意；他们正处于追星的火热阶段，他们关注的不止娱乐八卦，还渴望与明星互动实现自我价值。
2. 营销目标：通过粉丝营销、IP营销、热点事件占位及日常线下发声，实现全年品牌年轻化、扩大知名度、提升销量三大营销目标。
3. 传播目标：提高曝光，深入互动。以“认知”和“互动”为传播目标分配资源。将明星粉丝、IP粉丝转换为品牌粉丝，充分调动粉丝经济为产品导流，实现从流量到销量的转化。在打响产品知名度的同时，扩大产品销量。

创意

搭载头部年轻化资源激发圈层活力，利用社交平台特性，瞄准年轻群体核心需求，深度沟通，带动销量转化。
品牌精选球迷优质跟帖，连续32天登上网易新闻开机屏：优选年轻球迷高活跃的新闻平台，结合网易新闻跟帖属性，打造UGC内容互动营销，实现品牌＆受众态度共鸣。
年度最强偶像选秀IP，联动节目晋级机制，直接带货：深挖粉丝应援文化，最大化利用腾讯IP内容为品牌带货，腾讯系全平台资源持续建立品牌关联；同时聚焦微信+新浪微博，实现品牌口碑裂变传播。
代言人高曝光刷屏造势，定制品牌歌曲打榜带货：腾讯系核心开屏资源高曝光刷屏造势，微信+新浪微博双社交平台发布粉丝福利，吸引粉丝制造爆点，高效率促进电商转化。

结果

1. 整体曝光超400亿次，点击量达1.37亿次
2. 世界杯期间曝光量93.9亿次，点击量突破2360.3万次，导流电商1280万次
3. 《明日之子2》期间曝光量达305亿，点击量达1.08亿，点击率0.36%，新浪微博#明日之子#话题阅读增量高达104.9亿，远超预估40亿
4. 代言人营销期间曝光量达1.6亿，整体点击量达574万，点击率3.54%，在粉丝圈层引起自来水式传播互动参与
*数据来源：uniclick、网易、腾讯、新浪微博

分析

持续绑定头部年轻文化，加速了品牌调性向年轻化转变的步伐；
提升了品牌在年轻群体中的认知，实现曝光与带货双赢。
热点大事件合作，占领头部流量，同时结合网易新闻跟帖属性，实现了品牌与受众的态度共鸣，助力品牌营销在世界杯营销战役中脱颖而出；
明日之子超流量IP合作，在同期热播综艺中声量名列第一，品牌成功引领了年轻人潮流，刷新年轻粉丝心中的品牌形象；
通过代言人营销，互动新玩法带动核心年轻人群积极参与，将代言人流量转化为产品销量。