马蜂窝 “原生内容”与“原生信息流”的营销碰撞

作品信息

作品描述

背景

马蜂窝是国内领先的旅游UGC平台，为自由行用户提供“多目的地旅行”攻略的内容平台。根据用户使用调查，在马蜂窝多个业务板块中，有51%的用户浏览/使用攻略板块，28%的用户浏览/使用游记板块，其余板块的使用者共占21%。由此可以看出用户对于马蜂窝的需求主要集中在旅游攻略和游记
旅游平台的市场竞争，根据2018年旅游出行APP活跃人数排行榜，马蜂窝以780.37万活跃人数排行第五。而排行第一的携程活跃人数有6122.16万人，马蜂窝与之相差较远。而且排行前二的携程和去哪儿市场总和占比已达到了70%，极大地压缩了马蜂窝的生存空间，加大了它的竞争压力。
马蜂窝获得新客越来越困难、获客成本也越来越。

目标

“如何抓住自由行市场良好发展的机会，快速实现有效用户的圈定，并且提升用户留存率”成为马蜂窝目前亟待解决的问题。
因此马蜂窝与百度原生信息流强强联合，希望最终实现：以低于竞品的成本，加速获取更多”出发地+目的地“阶段的自由行有效用户。具体考核指标为：新增有效用户6倍，且用户留存率提升15%。

创意

我们选择了与马蜂窝内容平台属性相似的、具有“原生性”的百度信息流强强联合，通过利用百度强大的用户基础及领先的技术优势，实现“推广信息=需求信息”，完成有效用户的快速圈定。
首先，明确用户的“需求信息”，通过百度独有的、基于用户真实搜索行为的“意图词”定向，并搭配APP定向，双重定向准确判断用户的需求；其次，基于马蜂窝海量的“攻略/游记”商品，选用了百度专业处理海量信息的闪投商品库，最大程度保证动态合成创意的精准性，对要“推广的信息”实现高效管理；最后，将“推广信息“与“需求信息”一 一对应，借信息流的推广主动性，将创意精准展现给需要的人，吸引用户下载使用成为马蜂窝的有效用户。

结果

最终超额完成营销目标，新增有效用户8倍，留存率提升33%，转化成本下降15%。

分析

在用户、流量抢夺激烈的旅游行业，马蜂窝另辟蹊径以“旅游攻略”相争，符合旅游市场的发展方向，同时也缓解了自身的竞争压力。
通过原生性的百度信息流，更好地发挥了马蜂窝的内容性优势；闪投商品库的使用，保证了海量信息投放的高效；根据用户搜索习惯、明确偏好进行商品库的模块化，提高了动态创意的精准性；百度独有的意图词定向，更加准确地判断出用户的喜好。
各个环节的精准把握，保证了马蜂窝整体的投放效果，百度信息流帮助马蜂窝尽快获得了更多自由行用户，精准的人群定向提高了用户的留存率。百度信息流和马蜂窝的强强联合，将各自的优势最大化发挥出来， 后续可进一步尝试百度的新产品，提升马蜂窝在旅游行业的市场占比及品牌认