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马蜂窝 “原生内容”与“原生信息流”的营销碰撞
2019金奖

马蜂窝 “原生内容”与“原生信息流”的营销碰撞

RC-W-2019-10388

代理组 / CA-1006 程序化购买


参赛公司 新普互联/sinponet
广告主/品牌主 马蜂窝

作品信息

发布日期 2019年5月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 马蜂窝

作品描述

背景

马蜂窝是国内领先的旅游UGC平台,为自由行用户提供“多目的地旅行”攻略的内容平台。根据用户使用调查,在马蜂窝多个业务板块中,有51%的用户浏览/使用攻略板块,28%的用户浏览/使用游记板块,其余板块的使用者共占21%。由此可以看出用户对于马蜂窝的需求主要集中在旅游攻略和游记
旅游平台的市场竞争,根据2018年旅游出行APP活跃人数排行榜,马蜂窝以780.37万活跃人数排行第五。而排行第一的携程活跃人数有6122.16万人,马蜂窝与之相差较远。而且排行前二的携程和去哪儿市场总和占比已达到了70%,极大地压缩了马蜂窝的生存空间,加大了它的竞争压力。
马蜂窝获得新客越来越困难、获客成本也越来越。

目标

“如何抓住自由行市场良好发展的机会,快速实现有效用户的圈定,并且提升用户留存率”成为马蜂窝目前亟待解决的问题。
因此马蜂窝与百度原生信息流强强联合,希望最终实现:以低于竞品的成本,加速获取更多”出发地+目的地“阶段的自由行有效用户。具体考核指标为:新增有效用户6倍,且用户留存率提升15%。

创意

我们选择了与马蜂窝内容平台属性相似的、具有“原生性”的百度信息流强强联合,通过利用百度强大的用户基础及领先的技术优势,实现“推广信息=需求信息”,完成有效用户的快速圈定。
首先,明确用户的“需求信息”,通过百度独有的、基于用户真实搜索行为的“意图词”定向,并搭配APP定向,双重定向准确判断用户的需求;其次,基于马蜂窝海量的“攻略/游记”商品,选用了百度专业处理海量信息的闪投商品库,最大程度保证动态合成创意的精准性,对要“推广的信息”实现高效管理;最后,将“推广信息“与“需求信息”一 一对应,借信息流的推广主动性,将创意精准展现给需要的人,吸引用户下载使用成为马蜂窝的有效用户。

结果

最终超额完成营销目标,新增有效用户8倍,留存率提升33%,转化成本下降15%。

分析

在用户、流量抢夺激烈的旅游行业,马蜂窝另辟蹊径以“旅游攻略”相争,符合旅游市场的发展方向,同时也缓解了自身的竞争压力。
通过原生性的百度信息流,更好地发挥了马蜂窝的内容性优势;闪投商品库的使用,保证了海量信息投放的高效;根据用户搜索习惯、明确偏好进行商品库的模块化,提高了动态创意的精准性;百度独有的意图词定向,更加准确地判断出用户的喜好。
各个环节的精准把握,保证了马蜂窝整体的投放效果,百度信息流帮助马蜂窝尽快获得了更多自由行用户,精准的人群定向提高了用户的留存率。百度信息流和马蜂窝的强强联合,将各自的优势最大化发挥出来, 后续可进一步尝试百度的新产品,提升马蜂窝在旅游行业的市场占比及品牌认


马蜂窝“原生内容”与百度“原生信息流”的营销碰撞

综合性旅游平台挤压UGC平台生存空间,以“攻略”内容定位的马蜂窝应如何以低于竞品的成本去快速抢夺自由行用户。
通过利用百度信息流产品,结合旅游用户的搜索习惯及旅游偏好,搭建出细致模块化的马蜂窝商品库,有效保证了动态合成创意的准确性;利用百度独有意图词配合APP定向准确判断用户的具体需求;发挥信息流的推广主动性,将创意展现给需要的人,实现“马蜂窝推广信息=用户需求信息”。
最终超额完成营销目标,新增有效用户8倍,留存率提升33%,转化成本下降15%。

金投赏-新普互联-马蜂窝“原生内容”与“原生信息流”的营销碰撞-程序化创意

综合性旅游平台挤压UGC平台生存空间,以“攻略”内容定位的马蜂窝应如何以低于竞品的成本去快速抢夺自由行用户。
通过利用百度信息流产品,结合旅游用户的搜索习惯及旅游偏好,搭建出细致模块化的马蜂窝商品库,有效保证了动态合成创意的准确性;利用百度独有意图词配合APP定向准确判断用户的具体需求;发挥信息流的推广主动性,将创意展现给需要的人,实现“马蜂窝推广信息=用户需求信息”。
最终超额完成营销目标,新增有效用户8倍,留存率提升33%,转化成本下降15%。


制作信息

代理公司 新普互联 | sinponet (北京)
广告主/品牌主参与人员信息 策略支持:
王硕:营销支持副总裁,营销方向制定和支持
李艳:营销策略总监,营销策略协助执行
优化支持:
周易/陈丁瑞/张伟停:项目协作统筹,实施落地,投放效果的落地优化