巴黎欧莱雅紫熨斗：关注职场新纹

作品信息

作品描述

背景

紫熨斗是欧莱雅第一支复颜玻尿酸水光充盈全脸淡纹眼霜，面向18-35岁年轻群体主打“全脸抗初老”产品卖点，适逢99节，品牌面临来自内外部的双重挑战。

【外部挑战】1.面临8、9月美妆淡季，销量亟需提振。2.眼霜品类饱和且竞争激烈，如何打破内卷僵局？
【内部挑战】1.朱一龙代言两年有余，粉丝惊喜感和购买欲下降。2.项目时间紧任务重，如何巧妙借力？

目标

1.产品热度提升：击破同质化营销，挖掘客群痛点切入，用互动感和参与强更强的营销方式，打造social buzz，帮助紫熨斗进入目标用户的视野，提升整体热度。

2.产品销量增长：结合99档期，进行潜在纹的市场教育，激发潜客购买欲。从而提升紫熨斗在淡季的销售额，同时为双十一蓄水。

创意

层层堆叠的压力，大起大落的情绪，每一次嬉笑怒骂过后，，职场里的「新闻」在脸上也会留下「新纹」 ，在新纹面前，没有一句吐槽是无辜的。聚焦职场痛点，化「纹」为「闻」。

跨界专业新闻内容平台：网易新闻，成立#新wen编辑室#，关注职场新wen。代言人化身主编，从职场态度新闻话题内容、《这算什么新闻》系列短片，再到【你的职场头条】社交H5等内容引发共鸣，最终全网破圈发行，揭秘新wen根源，承接热度种草引流。

结果

1.【热度暴涨】合作总曝光达5.3亿+。其中用户对H5的参与热情超出预期，155万参与、26万分享，较商业H5均值高180%。而产品关键词“紫熨斗”的微信指数提高近5395.31%；微博话题热度3322万，互动量38.2万人次。

2.【销量暴增】市场认知度提升，有效带动淡季销量，增势喜人。紫熨斗天猫总销量同比增长113%，GMV同比增长120%。其中30毫升主推款销量占比87%，同比增长 89.8%；且主推款GMV占比TTL85%，同比增长86.7%。

分析

1.营销活动精准洞察年轻用户职场痛点，引发强烈话题共鸣，击破同质化营销，从功效沟通到情感链接，完成了从情感层面对竞品的「降维打击」。

2.打破媒体在营销链路中相对后置的现状，巧妙借力网易新闻平台专业新闻媒体形象和内容共创能力，深入品牌营销上下游全链路，真正发挥平台优势构建完整内容营销链路，帮助紫熨斗成功进入年轻人视野。