
作品信息
发布日期 | 2021年9月 |
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投放周期 | 2021.9.1-2021.9.15 |
预算/研发成本 | 200-500万 |
公益 | No |
行业类别 | 化妆品及个人用品 |
品牌 | 巴黎欧莱雅紫熨斗 |
在线链接 | 你的职场头条H5 |
作品描述
背景
紫熨斗是欧莱雅第一支复颜玻尿酸水光充盈全脸淡纹眼霜,面向18-35岁年轻群体主打“全脸抗初老”产品卖点,适逢99节,品牌面临来自内外部的双重挑战。
【外部挑战】1.面临8、9月美妆淡季,销量亟需提振。2.眼霜品类饱和且竞争激烈,如何打破内卷僵局?
【内部挑战】1.朱一龙代言两年有余,粉丝惊喜感和购买欲下降。2.项目时间紧任务重,如何巧妙借力?
目标
1.产品热度提升:击破同质化营销,挖掘客群痛点切入,用互动感和参与强更强的营销方式,打造social buzz,帮助紫熨斗进入目标用户的视野,提升整体热度。
2.产品销量增长:结合99档期,进行潜在纹的市场教育,激发潜客购买欲。从而提升紫熨斗在淡季的销售额,同时为双十一蓄水。
创意
层层堆叠的压力,大起大落的情绪,每一次嬉笑怒骂过后,,职场里的「新闻」在脸上也会留下「新纹」 ,在新纹面前,没有一句吐槽是无辜的。聚焦职场痛点,化「纹」为「闻」。
跨界专业新闻内容平台:网易新闻,成立#新wen编辑室#,关注职场新wen。代言人化身主编,从职场态度新闻话题内容、《这算什么新闻》系列短片,再到【你的职场头条】社交H5等内容引发共鸣,最终全网破圈发行,揭秘新wen根源,承接热度种草引流。
结果
1.【热度暴涨】合作总曝光达5.3亿+。其中用户对H5的参与热情超出预期,155万参与、26万分享,较商业H5均值高180%。而产品关键词“紫熨斗”的微信指数提高近5395.31%;微博话题热度3322万,互动量38.2万人次。
2.【销量暴增】市场认知度提升,有效带动淡季销量,增势喜人。紫熨斗天猫总销量同比增长113%,GMV同比增长120%。其中30毫升主推款销量占比87%,同比增长 89.8%;且主推款GMV占比TTL85%,同比增长86.7%。
分析
1.营销活动精准洞察年轻用户职场痛点,引发强烈话题共鸣,击破同质化营销,从功效沟通到情感链接,完成了从情感层面对竞品的「降维打击」。
2.打破媒体在营销链路中相对后置的现状,巧妙借力网易新闻平台专业新闻媒体形象和内容共创能力,深入品牌营销上下游全链路,真正发挥平台优势构建完整内容营销链路,帮助紫熨斗成功进入年轻人视野。