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过年,让心意先回家
2019铜奖

过年,让心意先回家

RC-W-2019-10252

代理组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 DIGITAS CHINA
广告主/品牌主 联合利华食品(中国)有限公司

作品信息

发布日期 2019年1月
投放周期 2019年1月12日-2019年2月11日
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 餐饮服务
品牌 联合利华饮食策划 | Unilever Food Solutions

作品描述

背景

春节对每个人而言是团圆,对厨师而言却是疲惫与思念。除夕之夜,许多厨师仍然坚守在餐厅后厨,为大量团圆家庭烹饪丰盛的年夜饭,也因此错过与家人的团圆,连新春祝福和心意也掩埋在忙碌中,而厨师的家人只有在万家团圆的气氛中静静等待。
联合利华饮食策划从2016年开始就在关注“厨师无法及时回家过年”的问题,连续4年春节与厨师进行情感沟通,从理解、赞赏和自豪等多维度情感导向引发共鸣,在他们心中建立良好企业形象,甚至成为了彼此的朋友。
这一次,联合利华饮食策划该如何打破厨师和家人们的“春节时差”?

目标

情感目标:
建立与厨师的情感连接,加强厨师对家乐品牌好感度。
业务目标:
吸引更为精准厨师流量,收集6万份全新完整厨师画像。

创意

联合利华饮食策划想到“人不能及时归家,不如先让心意抵达”,真正帮助厨师表达心意,送出有形的新年心意,既能缓解厨师们春节无法陪伴家人的愧疚,化思念为有型,也能为其家人带来一些慰藉,即使晚一些回家,爱也能走在前面。
IDEA:过年,让心意先回家
我们推出“心意礼盒”为情感载体,贯穿整个CNY始末,从多渠道以奖品互动、产品包装AR体验、Social内容与厨师产生情感联结。并根据素材属性以及目标人群特性,采用多平台投放策略,包括广点通、朋友圈广告、QQ、快手、Wisemedia、优酷等,效果颇好,主视频有效播放持续走高。

结果

结果1:活动期间,视频播放量超过350万次,成功吸引210万名厨师参与活动,互动率高达48%,最终收集到135,891份全新完整厨师画像。短短13天,就收集到53,868 名厨师心愿,活动吸引13.1万名厨师关注家乐社群,成功打造话题热度新高,帮助社群有效引流。
结果2:联合利华饮食策划将25.8万多盒实体春节礼物及时送达至厨师家人,为厨师真切表达新年祝福,为厨师家人真实送达新年心意。
结果3:朋友圈广告入选腾讯优秀案例,互动率2倍于行业平均。外层互动率高于行业平均100%,点赞率高于行业平均80%。

分析

阖家团圆的背后必定有促成团圆的一群人,也许是警察、医生、护士、消防人员等等,从厨人员也是其中一类人。联合利华饮食策划主动关注厨师群体,为其发言,倾听他们背后的心酸和思念,并鼓励他们向家人表达心意,消除与家人的“春节隔阂”,一个小小的心意盒不仅真实地为他们送去一份暖心的新年礼物,也搭建了一座厨师及其家人的沟通桥梁。
这一次除了以情动人的视频内容,联合利华饮食策划还与QQ AR全新深入合作,带领厨师们 “玩起来”,26天内,AR H5 获得近50万流量, 分享率高达58%,不仅在传播上更为有效,也为厨师带来全新的互动体验,在春节期间增加趣味和欢乐。


Visual Board - Summary Page - Chinese Version

Visual Board - Summary Page - English Version

Visual Board - Online Video

Visual Board - Engagement

Visual Board - Chef Info Collection

UFS 2019 CNY Campaign Core Video

以小见大,通过厨师真实故事展示联合利华饮食策划帮助厨师让心意先回家,渲染品牌形象。

UFS 2019 CNY Campaign WeChat Social Post 1

不同地域的厨师也各有特色,从地域角度引发厨师共鸣,用诙谐的方式展示活动内容和目的,在厨师圈层中备受欢迎。

UFS 2019 CNY Campaign WeChat Social Post 2

用真实动人的呼唤触动厨师内心的思念,打动厨师们参与活动并转发。

UFS 2019 CNY Campaign WeChat Social Post 3

从厨师发自内心的朴实愿望出发,吸引厨师们转发并参与活动。

UFS 2019 CNY Campaign Caring Gift Box Design

“年味心意盒”作为情感载体,贯穿整个CNY活动始末,从多渠道以奖品互动、Social内容与厨师产生情感联结。

UFS 2019 CNY Campaign Teaser Video

抛出问题,并提出解决办法,邀请厨师将关怀先送回家,从互动中实现完善用户画像。

UFS 2019 CNY Campaign Award PPT

UFS 2019 CNY Campaign Leaflet

联合利华饮食策划与QQ AR全新深入合作,在新年用有趣的互动,带领厨师们“玩起来”。

UFS 2019 CNY Campaign H5 Website

结合春节热点,并确保操作人性化,设计出简洁并符合节日气氛的互动页面,同时保持生动有吸引力的文案,让活动在厨师群体中倍受欢迎。

UFS 2019 CNY Campaign Banners

联合利华饮食策划站在目标人群的角度思考,从厨师心里话、家人期盼、愿望合集、活动目的等多方面产出banner,激发厨师好奇心,触动厨师并引发点击,参与活动。

UFS 2019 CNY Campaign Case Video_Chinese Version

春节对每个人而言是团圆,对厨师而言却是疲惫与思念。除夕之夜,许多厨师仍然坚守在餐厅后厨,为大量团圆家庭烹饪丰盛的年夜饭,也因此错过与家人的团圆,连新春祝福和心意也掩埋在忙碌中,而厨师的家人只有在万家团圆的气氛中静静等待。
联合利华饮食策划从2016年开始就在关注“厨师无法及时回家过年”的问题,连续4年春节与厨师进行情感沟通,从理解、赞赏和自豪等多维度情感导向引发共鸣,在他们心中建立良好企业形象,甚至成为了彼此的朋友。
这一次,联合利华饮食策划该如何打破厨师和家人们的“春节时差”?

UFS 2019 CNY Campaign Case Video_English Version


制作信息

公司网络 阳狮 | Publicis
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe
代理公司 Digitas (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 Unilever Food Solutions
MD: Merlin Li; BM: Stephanie Ju; Asst.BM: Vivien Zhou; Supervisor: Sabrina Li
Management Trainee: Amber Li
Digitas:
MD: Sharon Ho;GAD: Bobby Kwan;SAM: Minnie Chen ;SAE: Audrey Hu;AE: Juno Wu
CSO: Brian Ng;Strategy Director: Davy Chau;Senior Planner: Xiaofang Cai
ECD: Nic Brennan;CD: Eggie Huang, Echo Shang;Art Group Head: Sun Hung ;AD: Cheer Zhou;Art: Ken Chen, Shook Zhang ;Copywriter: Yuki Zhang, Joe Wu;Senior Producer: Hera Lee
Video Production Crew: Summer Films