过年，让心意先回家

作品信息

作品描述

背景

春节对每个人而言是团圆，对厨师而言却是疲惫与思念。除夕之夜，许多厨师仍然坚守在餐厅后厨，为大量团圆家庭烹饪丰盛的年夜饭，也因此错过与家人的团圆，连新春祝福和心意也掩埋在忙碌中，而厨师的家人只有在万家团圆的气氛中静静等待。
联合利华饮食策划从2016年开始就在关注“厨师无法及时回家过年”的问题，连续4年春节与厨师进行情感沟通，从理解、赞赏和自豪等多维度情感导向引发共鸣，在他们心中建立良好企业形象，甚至成为了彼此的朋友。
这一次，联合利华饮食策划该如何打破厨师和家人们的“春节时差”？

目标

情感目标：
建立与厨师的情感连接，加强厨师对家乐品牌好感度。
业务目标：
吸引更为精准厨师流量，收集6万份全新完整厨师画像。

创意

联合利华饮食策划想到“人不能及时归家，不如先让心意抵达”，真正帮助厨师表达心意，送出有形的新年心意，既能缓解厨师们春节无法陪伴家人的愧疚，化思念为有型，也能为其家人带来一些慰藉，即使晚一些回家，爱也能走在前面。
IDEA：过年，让心意先回家
我们推出“心意礼盒”为情感载体，贯穿整个CNY始末，从多渠道以奖品互动、产品包装AR体验、Social内容与厨师产生情感联结。并根据素材属性以及目标人群特性，采用多平台投放策略，包括广点通、朋友圈广告、QQ、快手、Wisemedia、优酷等，效果颇好，主视频有效播放持续走高。

结果

结果1：活动期间，视频播放量超过350万次，成功吸引210万名厨师参与活动，互动率高达48%，最终收集到135,891份全新完整厨师画像。短短13天，就收集到53,868 名厨师心愿，活动吸引13.1万名厨师关注家乐社群，成功打造话题热度新高，帮助社群有效引流。
结果2：联合利华饮食策划将25.8万多盒实体春节礼物及时送达至厨师家人，为厨师真切表达新年祝福，为厨师家人真实送达新年心意。
结果3：朋友圈广告入选腾讯优秀案例，互动率2倍于行业平均。外层互动率高于行业平均100%，点赞率高于行业平均80%。

分析

阖家团圆的背后必定有促成团圆的一群人，也许是警察、医生、护士、消防人员等等，从厨人员也是其中一类人。联合利华饮食策划主动关注厨师群体，为其发言，倾听他们背后的心酸和思念，并鼓励他们向家人表达心意，消除与家人的“春节隔阂”，一个小小的心意盒不仅真实地为他们送去一份暖心的新年礼物，也搭建了一座厨师及其家人的沟通桥梁。
这一次除了以情动人的视频内容，联合利华饮食策划还与QQ AR全新深入合作，带领厨师们 “玩起来”，26天内，AR H5 获得近50万流量, 分享率高达58%，不仅在传播上更为有效，也为厨师带来全新的互动体验，在春节期间增加趣味和欢乐。