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《突如其来的长大》
2019提名奖

《突如其来的长大》

RC-W-2019-11694

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 乐麦信息技术(杭州)有限公司 (杭州)
广告主/品牌主 美赞臣 Mead Johnson

作品信息

发布日期 2019年5月
投放周期 5.16-5.22
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 美赞臣 | Meadjohnson

作品描述

背景

1.在中国每年有超过1500万宝宝诞生,其中大多数妈妈会选择配方奶粉辅助母乳哺育,使中国成为全世界最大的奶粉市场;
2.美赞臣抓住契机,向中国消费者证明其实力。作为世界第二大母婴集团,不仅始终坚持“智商情商齐发展”的品牌理念,并在世界影响超过6个亿的宝宝与妈妈。更致力于帮助中国妈妈,让孩子们更健康更有想象力的去探索这个世界;
3.2019年 5月20日,美赞携手乐其希望通过美赞臣京东超级品牌日,联手打造一场话题式营销,在保持品牌理念的同时,拉近和消费者的关系。

目标

帮助美赞臣找到精准人群,并进行有效沟通。

创意

基于乐其10年内积累的母婴数据工具分析,我们发现:陪伴时间有限,孩子长得太快,爸妈后知后觉。通过#突如其来的长大#话题传播,引导父母和宝宝一起理解成长的意义,探寻成长中的小惊喜。
STEP 1 让话题出现在父母喜闻乐见的综艺里:美赞臣独家冠名热门育儿类综艺《童言有计2》,引发全民关注讨论。
STEP 2 让话题出现在父母喜闻乐见的人物里:假笑男孩原创短视频,以孩子的视角讲述“突如其来的长大”,阐述陪伴的重要。
STEP 3 全域环抱式场景扩散引发动机共鸣:数据赋能全渠道高效传播体系,多场景唤醒消费动机。
STEP 4 站内多资源位承接流量:由新媒体引流至销售平台,刺激消费下单,完成销售闭环。

结果

1.活动上线24H销售额20,000,000;
2.三日销售环比30天日均增长1028%;
3.话题互动人数9.2亿;
4.讨论互动人数1698万;
5.5.20当天微博话题榜数据:育儿话题榜TOP1,阅读1.5亿,讨论度5.7万,全网传播量级1.855亿+。

分析

1.数据赋能 洞察定位人群
基于数据赋能,提炼总结了用户获取模型,精准定位用户-“视频控”年轻父母,在较短时间内就完成了微博育儿话题榜TOP1的成绩,全网传播量级超1.855亿。
2.深度痛点 区别同质品牌
把目光集中在父母们总为错过孩子成长中的“第一次”而遗憾的精神层面痛点。引导消费者发掘与孩子相处中更多感动的瞬间,找到陪伴成长的真正价值。
3.高效传播,找到沟通突破口
数据赋能全渠道高效传播体系,借势综艺能量,网红营销,粉丝效应,改变传统观念,多场景唤醒潜在消费动机。完成流量和销售的闭环链路。


金投赏 美赞臣


制作信息