作品信息
| 发布日期 | 2021年6月 |
|---|---|
| 投放周期 | 2021.06 - 2022.06 |
| 预算/研发成本 | 20-50万 |
| 公益 | 否 |
| 行业类别 | 食品零食 |
| 品牌 | 肯德基 | KFC |
作品描述
背景
“疯狂星期四”——单日鬼畜洗脑促销的成功，吸引业界模仿，导致疯四再陷同质化的促销竞争。
2018年肯德基推出疯狂星期四促销日，以“9块9”折扣，辅以“鬼畜洗脑”的传播方式，成功让周四成为每周来肯德基打卡的薅羊毛日。
然而“疯四”模式的成功很快激发了行业模仿。麦当劳推出“嗨翻星期一”，汉堡王也有“周三会员日”。他们都选定每周单日，通过低价折扣与放大促销力度来吸睛。
行业内外玲琅满目的促销，让消费者逐渐对同质化的低价麻木。因此，怎样让疯四摆脱同质化的价格战，是本次战役最主要的命题。
我们希望升级营销手段，在疯狂折扣和疯狂鬼畜之外，以新的促销传播引领新一轮疯狂。
目标
核心目标，不只是销售，而是升级促销形式带动品牌认知升。让年轻人不再只是因为低价而来，而是更能感受到疯四是一个为他们而来的节日，助力肯德基成为让他们喜爱并忠诚的品牌。
传播层面：超越同质化的低价促销，让疯四传播再次耳目一新，成为引领行业的现象级促销IP
心智层面，提升和消费者的联系，让年轻人不再只是为低价而来。
生意层面，在合理范围内吸引更多潜在消费者购买疯四、并提升既有消费者周四的消费频次。
创意
我们发现：消费者光顾疯四，不只是为薅品牌羊毛，更是将疯四当作了一周一次的情绪出口。借年轻人对疯四段子的解压创作，通过分波段共创，放大并激发年轻人的参与，让疯四最终成为年轻文化事件。
STEP 1 写、推段子
结合即有内容/热点，创作并激发疯四文学
STEP 2 集、赞段子
利用疯四文学盛典，激励再创作
STEP 3 疯四段子成真
借热门疯四段子打造事件营销
结果
传播层面
-疯四品牌网络声量月均突破3.4亿，超出预期目标240%；疯四品牌网络声量最高峰突破11.3亿，超出预期目标88%。
-在2021年6月 - 2022年5月期间，#疯四文学#多次冲上微博/抖音/B站等社交平台热搜。
出圈成为了年轻人年度热门话题关注。
-成功吸引了众多业内外媒体的自传播,获得20+头部行业媒体报道和全网社交平台100+多圈层媒体自发报道。
生意层面
成功激励了日常疯四的销售促进。12月高峰期的销售促进作用，对比日常疯四增长了36.4%。文学盛典当周的疯四销售促进，相对日常疯四增长130%。
分析
以创新营销手段，再次引领餐饮行业促销日的营销新潮，让肯德基疯四成功地再次甩开了同质化的促销环境。
分波段助推并放大年轻人的疯四段子创作，激发他们在社交网络上为疯四主动造梗，成功让疯四从促销日变成全网疯玩的社交文化事件。
在相对有限的投入中，获得相当可观的声量及销量收获，引发了全网年轻人持续到如今的追捧。
