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法国娇兰x延禧“型色攻略”借势口碑营销
2019银奖

法国娇兰x延禧“型色攻略”借势口碑营销

RC-W-2019-10085

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 MAX Communication
广告主/品牌主 法国娇兰/Guerlain

作品信息

发布日期 2018年9月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 法国娇兰 | Guerlain

作品描述

背景

1.“九千岁”用户画像
娇兰深入洞察市场,发现“九千岁”(90后+00后)人群酷爱追剧,依赖网络社交,喜欢晒微博朋友圈,每个人都是拥有私密搭配圣经的时尚博主。

2.“延禧”攻略“九千岁”
要抓住他们的心理要从他们喜好切入。恰逢大女主剧《延禧攻略》开播后,每日霸占微博热搜不下,收割大批“九千岁”观众。娇兰联系《延禧攻略》创造话题热度正好是合适的选择。

3.娇兰新品唇膏上市
娇兰全新推出臻彩宝石唇膏,唇膏搭配限量15款个性外壳及30款色号。
新品的推出需要关注与声量。

目标

品牌希望结合热播剧吸引“九千岁” 人群,掀起时尚美妆圈的新风浪潮。就此,品牌提出两个核心目标:

1.找到娇兰与热播剧《延禧攻略》之间的契合点,建立恰当的联系,加深目标消费者的品牌认知。

2.借助《延禧攻略》的热度,助力全新的臻彩宝石唇膏能在短时间内获得九千岁人群关注,激发他们在社交网络上活跃起来,自动为新品打call传播声量。

创意

娇兰借势《延禧攻略》,打造“型色攻略”营销战役,号召消费者攻略时尚型格和色彩look,利用剧集人气在社交平台深耕口碑营销,带动销量增长。
Step1:延禧IP合作,流量“收割”
娇兰推出官方认证三大皇后色:“富察皇后色”,“娴妃色”, “缨络色”。
同时由秦岚、佘诗曼、吴谨言发布小红书种草视频,将概念推向高潮。
紧接着,娇兰推出“延禧十二美人图”创意唇妆,将“摩登型格”与“古装人设”巧妙结合。

Step2:玩转型色攻略,引领 “九千岁”
娇兰对准“九千岁”人群,官宣小红书品牌号,创建#型色攻略#话题。时尚爱好者们将不同质感的宝石唇膏外壳与配饰穿搭同框,产出有“型”有“色”的高质量笔记内容。

结果

仅一周多,“型色攻略”话题曝光就超过1.3亿(KPI为1亿),话题流量高达1200万
-臻彩宝石唇膏创下丝芙兰高端口红品类销量第一名,在天猫旗舰店热销2万支以上(迅速完成销售600万的指标)。
-推出的价值 6525元的限量ALL IN礼盒,天猫上线即售罄并持续热卖。受到了包括刘嘉玲、林允等众多明星的追捧和收藏,纷纷在社交平台晒单分享。
-原本定位于中国的营销策略同时带动了海外市场的销量和话题。

法国娇兰与时俱进,快速市场动作,用鲜明的时尚态度和型色产品引起了粉丝的广泛共鸣,得到了“九千岁”的高度认可:口红既是彩妆,也可以是与身相随的时髦单品。

分析

亮点1.精准定位宫廷IP,打造娇兰的型色攻略
法国娇兰果断瞄准收割大批“九千岁”观众的《延禧攻略》,“官宣”绑定 “臻彩宝石唇膏”。推出剧方认证的皇后色以及同款人设的口红外壳。凭借一致的调性将“摩登型格”与“古装人设”珠联璧合,让臻彩娇兰融入皇宫延禧。

亮点2.社交营销引发时尚爱好者疯狂种草
借助剧中美人在小红书的种草视频,激发时尚爱好者们拍摄自己的杂志大片,将臻彩宝石唇膏与配饰穿搭同框,以型格和色彩打造娇兰的型色攻略。


娇兰x延禧“型色攻略”借势口碑营销

娇兰x延禧“型色攻略”借势口碑营销视频

娇兰X延禧“型色攻略”借势口碑营销 海报

三大皇后色-富察皇后色

三大皇后色-娴妃色

三大皇后色-璎珞色

延禧十二美人创意唇妆-1

延禧十二美人创意唇妆-2


制作信息

代理公司 MAX Communication