滴滴快车商场场景媒介传播解决方案

作品信息

作品描述

背景

全国综合商场规模持续增加，滴滴快车内部各出行场景中，休闲娱乐场景占比高且增长，其中商场在全部三级场景中排名第一。快车商场订单更多贡献来自一二线，东南沿海和京津冀地区，周末明显上扬。因此，商场是值得快车长期攻坚的场景。我们希望通过本次商场场景测试性投放，针对去程和回程测试不同媒介投入产出比，探索更加优化且有效的媒介解决方案。

目标

1. 业务目标：提升商场年轻用户打快车的意愿和频次，进而提升GMV
2. 传播目标：鼓励其放弃公共交通、自驾、扬招出租车等，促进使用快车的频率
3. 媒介目标：针对去程和回程测试媒介投入产出比

创意

针对目标受众的出行轨迹（家-商场-家）以及出行期间的媒体接触习惯的研究，我们制定了“抓动机，围场景”的媒介策略。1. “抓动机”：移动端APP、电梯海报用以品牌信息的传播与曝光，通过提升目标受众的品牌信息认知来进而影响他们的出行选择。2. “围场景”：户外大LED屏，候车亭和电影前贴片用以促成最终的行为转化。同时，我们用“真车上墙”这一国内业内首次的创意户外形式，来表现“省时间给生活”传播主题，引发社交热度传播

结果

1. 业务指标达成概览：除深圳市场以外，活动商场相同时间周期较全城GMV环比上涨均有提升(1.39%-5.66%之间）
2. 媒介指标达成：9.27亿总曝光。其中网络曝光1.27亿，点击163万。点击转化1.28%。H5页面着陆率95%。

分析

1. 全国首次使用真车上墙的创意户外发布形式，引爆社交话题
2. 媒介投放对业务拉动效果显著（此次商场场景项目共带来9.27亿 广告总曝光，163万 移动端网络广告点击，对6大城市指定商场促销信息进行了有效传播，并成功拉动了城市订单量的增长，除深圳市场以外，相同时间周期活动商场较全城GMV环比增长在1.39%-5.66%之间）