立足品牌核心记忆 赢得“人民五菱”非凡胜利

作品信息

作品描述

背景

一句口号响彻全国：“人民需要什么，五菱就造什么”
2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，对社会和经济都造成了严重的影响，面对防疫物资短缺困难，上汽通用五菱迅速成立新冠肺炎疫情防控小组和经营运行小组，在全国汽车生产企业中第一个转产口罩，紧急调动海外资源、联合供应商转产口罩。

品牌人设全年延续：“人民五菱”深入人心
2020年，企业荣获了党中央、国务院、中央军委颁发的“全国抗击新冠肺炎疫情先进集体”荣誉称号。在汽车市场存量博弈的定性环境下，品牌的作用显得尤为重要，得人心者得天下，人心所向成为最重要的生产力。人民消费需求升级，企业不断推出人民需要的产品，释放品牌跨界创新、年轻向上的活力

目标

通过国家级传播平台，广泛传播品牌在疫情中的卓越表现，形成牢固的品牌口碑
强化“人民需要什么，五菱就造什么”传播口号的宣传力度，做到家喻户晓
借势春节营销期，产出符合节日氛围的“爆款”内容
充分利用顶级曝光资源，提高品牌曝光率，提升传播投放性价比
联动全国范围一流媒体资源，掀起社交媒体传播高潮

创意

一个核心载体：定制口罩
一个核心舞台：央视春晚
一个核心情感：新年喜庆
入场：“春晚定制版口罩”直达至春晚直播现场
亮相：春晚五小时不间断曝光
引导：央视王牌栏目全面投入，揭秘口罩与品牌关联
返场：元宵晚会再次高能出击，深刻烙印品牌印象

结果

春晚观看受众总规模12.72亿人
央视直点播累计观看次数49.75亿次
海外用户触达人次3259万次

分析

一个记忆：营销创意强势记忆唤起，令品牌口号深入人心
三大先河：深度合作春晚，开创央视历史上多个“空前”
力度空前、级别空前、传播空前