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立足品牌核心记忆 赢得“人民五菱”非凡胜利
2021提名奖

立足品牌核心记忆 赢得“人民五菱”非凡胜利

RC-W-2021-23658

代理公司组 / CA-1007 电视


参赛公司 北京互生网络传媒有限公司
广告主/品牌主 上汽通用集团五菱汽车股份有限公司

作品信息

发布日期 2021年2月
投放周期 2021.2.10——2021.2.28
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 五菱

作品描述

背景

一句口号响彻全国:“人民需要什么,五菱就造什么”
2020年初,新冠肺炎疫情突如其来,对社会和经济都造成了严重的影响,面对防疫物资短缺困难,上汽通用五菱迅速成立新冠肺炎疫情防控小组和经营运行小组,在全国汽车生产企业中第一个转产口罩,紧急调动海外资源、联合供应商转产口罩。

品牌人设全年延续:“人民五菱”深入人心
2020年,企业荣获了党中央、国务院、中央军委颁发的“全国抗击新冠肺炎疫情先进集体”荣誉称号。在汽车市场存量博弈的定性环境下,品牌的作用显得尤为重要,得人心者得天下,人心所向成为最重要的生产力。人民消费需求升级,企业不断推出人民需要的产品,释放品牌跨界创新、年轻向上的活力

目标

通过国家级传播平台,广泛传播品牌在疫情中的卓越表现,形成牢固的品牌口碑
强化“人民需要什么,五菱就造什么”传播口号的宣传力度,做到家喻户晓
借势春节营销期,产出符合节日氛围的“爆款”内容
充分利用顶级曝光资源,提高品牌曝光率,提升传播投放性价比
联动全国范围一流媒体资源,掀起社交媒体传播高潮

创意

一个核心载体:定制口罩
一个核心舞台:央视春晚
一个核心情感:新年喜庆
入场:“春晚定制版口罩”直达至春晚直播现场
亮相:春晚五小时不间断曝光
引导:央视王牌栏目全面投入,揭秘口罩与品牌关联
返场:元宵晚会再次高能出击,深刻烙印品牌印象

结果

春晚观看受众总规模12.72亿人
央视直点播累计观看次数49.75亿次
海外用户触达人次3259万次

分析

一个记忆:营销创意强势记忆唤起,令品牌口号深入人心
三大先河:深度合作春晚,开创央视历史上多个“空前”
力度空前、级别空前、传播空前



上汽通用五菱立足品牌核心记忆 携手2021央视春晚赢得“人民五菱”传播胜利


制作信息