2019提名奖

今日头条&《上新了故宫》传播项目

RC-W-2019-10701

代理组 / CA-2005 创意整合

参赛公司	北京沃姆互动行销策划有限公司 (北京)
广告主/品牌主	北京字节跳动科技有限公司 Bytedance

作品信息

发布日期	2018年11月
投放周期	11月15日至12月12日
预算/研发成本	200-500万
公益	No
行业类别	软件及网络服务
品牌	今日头条 \| Toutiao
在线链接	国贸地铁站故宫长卷---BTV专题新闻

作品描述

背景

今日头条以特约身份和北京卫视《上新了故宫》节目合作，本次传播希望通过故宫的IP和今日头条平台的深度合作，通过一系列外部传播将故宫和头条两个品牌深度绑定，在节目播出时间一提到故宫就想到今日头条，提升今日头条的品牌形象和美誉度，
基于《上新了故宫》的IP及今日头条的产品属性，进行社会化媒体的传播。

目标

1、深度绑定故宫&今日头条，形成提及故宫就想到今日头条的用户认知
2、强化今日头条是丰富、多元、优质的内容平台品牌形象
3、提升今日头条内容优质的用户美誉度

创意

1、品牌线：围绕地铁长卷核心创意，预埋social创意事件，利用社会向话题吸引用户广泛关注并参与，展现传统文化与今日头条优质的内容强绑定，传递创新国风的价值，从而增强品牌美誉度
2、节目线：借势节目线亮点内容、明星话题，强化今日头条对于优质传统文化、故宫文化的加持作用，利用social侧传播话题和包装点，引发大众向的讨论和关注
3、解读拔高线：立足行业，盘点一系列国风主题的营销动作，连接优质传统文化内容，夯实今日头条行业领先地位

结果

传播总曝光量 1.5亿，总阅读量4000万＋，总互动量 39.3万+
微博部分：曝光量不少于1.4亿，阅读量 2875万+，互动量不少于3.9万
微信部分：阅读量23万＋，互动量不少于2170人次
今日头条部分：阅读量不少于172 万，互动量不少于19644人次
BTV电视台：总播放量不少于12万
抖音部分：总阅读量55.5 万+，互动量30464人次
自发转载部分（按粉丝数10%预估）：曝光量1096万+