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今日头条&《上新了故宫》传播项目
2019提名奖

今日头条&《上新了故宫》传播项目

RC-W-2019-10701

代理组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 北京沃姆互动行销策划有限公司 (北京)
广告主/品牌主 北京字节跳动科技有限公司 Bytedance

作品信息

发布日期 2018年11月
投放周期 11月15日至12月12日
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 今日头条 | Toutiao
在线链接 国贸地铁站故宫长卷---BTV专题新闻

作品描述

背景

今日头条以特约身份和北京卫视《上新了故宫》节目合作,本次传播希望通过故宫的IP和今日头条平台的深度合作,通过一系列外部传播将故宫和头条两个品牌深度绑定,在节目播出时间一提到故宫就想到今日头条,提升今日头条的品牌形象和美誉度,
基于《上新了故宫》的IP及今日头条的产品属性,进行社会化媒体的传播。

目标

1、深度绑定故宫&今日头条,形成提及故宫就想到今日头条的用户认知
2、强化今日头条是丰富、多元、优质的内容平台品牌形象
3、提升今日头条内容优质的用户美誉度

创意

1、品牌线:围绕地铁长卷核心创意,预埋social创意事件,利用社会向话题吸引用户广泛关注并参与,展现传统文化与今日头条优质的内容强绑定,传递创新国风的价值,从而增强品牌美誉度
2、节目线:借势节目线亮点内容、明星话题,强化今日头条对于优质传统文化、故宫文化的加持作用,利用social侧传播话题和包装点,引发大众向的讨论和关注
3、解读拔高线:立足行业,盘点一系列国风主题的营销动作,连接优质传统文化内容,夯实今日头条行业领先地位

结果

传播总曝光量 1.5亿,总阅读量4000万+,总互动量 39.3万+
微博部分:曝光量不少于1.4亿,阅读量 2875万+,互动量不少于3.9万
微信部分:阅读量23万+,互动量不少于2170人次
今日头条部分:阅读量不少于172 万,互动量不少于19644人次
BTV电视台:总播放量不少于12万
抖音部分:总阅读量55.5 万+,互动量30464人次
自发转载部分(按粉丝数10%预估):曝光量1096万+

分析

组合渠道多维度传播,联动明星,媒体,社群,故宫大IP等多方资源,根植创意引发讨论;
“三线合一”从“品牌、内容、社会性”层面组合拳出击,实现品牌内容优化,
提高用户美誉度。


【报奖文件】今日头条X上新了故宫


制作信息

代理公司 北京沃姆互动行销策划有限公司 (北京)