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荣耀30系列上市整合营销传播案例
2020铜奖

荣耀30系列上市整合营销传播案例

ROI-B-2020-18527

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 荣耀/HONOR (深圳)
广告主/品牌主 荣耀/HONOR

作品信息

发布日期 2020年4月
投放周期 2个月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 电子电脑
品牌 华为荣耀 | Honor

作品描述

背景

机遇一:
荣耀数字系列作为荣耀品牌年度旗舰,已经形成一定系列知名度认知
机遇二:
5G手机已经经过市场教育,将迎来5G手机换机潮
机遇三:
荣耀30系列在产品ID设计和影像能力上在市场同档位竞争中拥有一定优势

挑战一:
荣耀的用户品牌形象还停留在性价比品牌上,荣耀30系列价格档位上探销售面临巨大挑战
挑战二:
荣耀固有用户群一直以理工男性为主,要想获得更多女性的青睐困难重重
挑战三:春节期间突如其来的疫情,导致内部项目组和供应商交付延期,执行不确定性增加。

目标

市场目标:
1、爱丁堡全生命周期,目标XXX万台,伯明翰目标XXX万台,目标成为2.5K—5K档位热销明星机型
2、核心抢夺 OV 旗舰存量人群,助力荣耀整体提升2.5K—5K档位份额
品牌目标:
1、用爱丁堡的营销突显荣耀是面向年轻人的科技潮牌的品牌形象,提拉品牌调性
2、打造荣耀数字系列「潮流先锋」的系列形象,从「拍照好」[颜值高] 两个核心方向提升系列认知度与形象
3、聚焦 T1~T3 中高端年轻潮流人群, 荣耀30系列女性用户占比相较于荣耀20系列提升

创意

1. 产品广告核心视觉围绕银色大LOGO进行创意设计,光影之美,一瞬倾心
2. 李现朋友圈广告近三年互动点击率行业第一,同比荣耀品牌最佳朋友圈效果+70%
3. 优质广告物料线上大曝光:聚焦平台,加深覆盖,获得更广的目标人群覆盖
4. 优质广告物料线下户外门头大牌战略性霸占引流,共助新品上市
5. 即是新品发布会,又是2020荣耀春夏秀,打造新品发布势能,塑造30系列潮流调性
6. 潮流线,围绕ID设计钛空银打造银色尤物故事,利用联名、明星上手,潮流出圈
7. 影像线,围绕Top2拍照卖点,借势热点话题事件,持续夯实影像旗舰定位
8. 丰富玩法,娱乐营销充分撬动李现和创造营2020粉丝资源

结果

一、荣耀30系列百度指数峰值达到53W,为荣耀20系列同期的2.3倍,同期一加8的5.4倍,华为P40的1.08倍,连续14天占据头条新机榜第3名,仅次于小米10系列和华为p 40系列,#荣耀30#微博阅读量累计21.8亿,同期#一加8#的2.3倍,高于同期#华为P40#和#华为Nova7#,阿里指数峰值达到15W3,超过荣耀20和荣耀V30的同期12万9。
二、发布会直播观看量较荣耀20系列增长5倍,全平台累计观看量达到1.1亿,知乎全场热榜第2位,3C产品类发布会直播人气第1,在B站2次登上自然热搜第3位
三、首销当天线上全平台销售额,一分钟破3亿,营销主打的钛空银成为爆款,上市初期一机难

分析

1. 善于围绕热点借势打造影像能力,事半功倍,#世界地球日#、#拍十二星座#,#见证珠峰登顶#和#拍日环食#,借势热点话题事件,增加传播性,突显影像实力
2. 发布会形式创新,投资聚焦营造势能,成功打造潮流科技大秀发布会,从蓄水直播+超模走秀+代言人第二现场+总裁开箱+首销潮流直播,别开生面,调性统一一气呵成,发布会观看量创造历史纪录
3. 目标用户群触达转化完成挑战目标,T1—T3中高端潮流人群增加,女性用户占比超过44%,外观好看,拍照好是用户对30系列Top3的认知,完成品牌目标
4. 借势热点和明星,实现最少投入最大产出,从潮流线到潮流线以及娱乐激活,投入产出比高


荣耀30系列纯产品KV

围绕产品Slogan“光影之美,一瞬倾心”,突显大LOGO的设计,采取旋转动态的呈现形式,突显一瞬倾心的感觉

李现流光幻镜KV

李现钛空银KV

荣耀30系列李现TVC

结合产品Slogan“光影之美,一瞬倾心”围绕李现和女主打造一场“一瞬倾心”的浪漫邂逅故事,每个邂逅场景植入3个拍照卖点,故事和场景充分考虑高级感和女性偏好,更加感性

荣耀30系列大LOGO图赏

荣耀30系列上市整合营销传播案例 0701

从项目启动, 营销团队就非常坚定, 要用荣耀30系列,结合年轻人的生活,讲一个有科技感的潮流故事。 所以我们在核心广告产品物料的创意设计、发布会场地和环节设计、用户沟通创意物料、合作品牌和KOL选择上都力求做到年轻、科技、潮,做出高级感,时尚感,能打动高端女性用户,能潮流出圈。


制作信息

代理公司 新意互动 | CIG (北京) / 智者同行品牌管理有限公司 (北京)
广告主/品牌主参与人员信息 汪州利、王雅丽、林思博、吴琳琳、崔晨枫、李一丹、罗贤磊、黄旭、但静、刘强