荣耀30系列上市整合营销传播案例

作品信息

作品描述

背景

机遇一：
荣耀数字系列作为荣耀品牌年度旗舰，已经形成一定系列知名度认知
机遇二：
5G手机已经经过市场教育，将迎来5G手机换机潮
机遇三：
荣耀30系列在产品ID设计和影像能力上在市场同档位竞争中拥有一定优势

挑战一：
荣耀的用户品牌形象还停留在性价比品牌上，荣耀30系列价格档位上探销售面临巨大挑战
挑战二：
荣耀固有用户群一直以理工男性为主，要想获得更多女性的青睐困难重重
挑战三：春节期间突如其来的疫情，导致内部项目组和供应商交付延期，执行不确定性增加。

目标

市场目标：
1、爱丁堡全生命周期，目标XXX万台，伯明翰目标XXX万台，目标成为2.5K—5K档位热销明星机型
2、核心抢夺 OV 旗舰存量人群，助力荣耀整体提升2.5K—5K档位份额
品牌目标：
1、用爱丁堡的营销突显荣耀是面向年轻人的科技潮牌的品牌形象，提拉品牌调性
2、打造荣耀数字系列「潮流先锋」的系列形象，从「拍照好」[颜值高] 两个核心方向提升系列认知度与形象
3、聚焦 T1～T3 中高端年轻潮流人群， 荣耀30系列女性用户占比相较于荣耀20系列提升

创意

1. 产品广告核心视觉围绕银色大LOGO进行创意设计，光影之美，一瞬倾心
2. 李现朋友圈广告近三年互动点击率行业第一，同比荣耀品牌最佳朋友圈效果+70%
3. 优质广告物料线上大曝光：聚焦平台，加深覆盖，获得更广的目标人群覆盖
4. 优质广告物料线下户外门头大牌战略性霸占引流，共助新品上市
5. 即是新品发布会，又是2020荣耀春夏秀，打造新品发布势能，塑造30系列潮流调性
6. 潮流线，围绕ID设计钛空银打造银色尤物故事，利用联名、明星上手，潮流出圈
7. 影像线，围绕Top2拍照卖点，借势热点话题事件，持续夯实影像旗舰定位
8. 丰富玩法，娱乐营销充分撬动李现和创造营2020粉丝资源

结果

一、荣耀30系列百度指数峰值达到53W，为荣耀20系列同期的2.3倍，同期一加8的5.4倍，华为P40的1.08倍，连续14天占据头条新机榜第3名，仅次于小米10系列和华为p 40系列，#荣耀30#微博阅读量累计21.8亿，同期#一加8#的2.3倍，高于同期#华为P40#和#华为Nova7#，阿里指数峰值达到15W3，超过荣耀20和荣耀V30的同期12万9。
二、发布会直播观看量较荣耀20系列增长5倍，全平台累计观看量达到1.1亿，知乎全场热榜第2位，3C产品类发布会直播人气第1，在B站2次登上自然热搜第3位
三、首销当天线上全平台销售额，一分钟破3亿，营销主打的钛空银成为爆款，上市初期一机难

分析

1. 善于围绕热点借势打造影像能力，事半功倍，#世界地球日#、#拍十二星座#，#见证珠峰登顶#和#拍日环食#，借势热点话题事件，增加传播性，突显影像实力
2. 发布会形式创新，投资聚焦营造势能，成功打造潮流科技大秀发布会，从蓄水直播+超模走秀+代言人第二现场+总裁开箱+首销潮流直播，别开生面，调性统一一气呵成，发布会观看量创造历史纪录
3. 目标用户群触达转化完成挑战目标，T1—T3中高端潮流人群增加，女性用户占比超过44%，外观好看，拍照好是用户对30系列Top3的认知，完成品牌目标
4. 借势热点和明星，实现最少投入最大产出，从潮流线到潮流线以及娱乐激活，投入产出比高