可口可乐 – 探寻城市秘密

作品信息

作品描述

背景

【从产品营销到品牌情感传递】
从2013年起，可口可乐在中国在瓶子上开展产品营销，品牌表达的不仅是卖一瓶可乐，更是一种心情一种情感，甚至是一种回忆
【可口可乐新品上市】
可口可乐计划在2018年3月陆续推出以城市主题的特别包装产品，上市第一波将推出十二款本地城市

目标

【提升品牌好感度】
在可口可乐产品（城市罐）与目标消费者建立独特的城市情感链接

创意

【悬念启动】
重点媒体公关引导发起话题活动“你最期待的可乐瓶”和“最真城市情感回忆“。
【正式上线】
线上：百度为可口可乐实现北上广等12款城市瓶扫码瓶身启动不同的城市互动，媒体端结合APP+门户+社交媒体三维展示传播，视频媒体发起鹿晗明星视频引导+城市KOL舆论传播
线下：覆盖50W商超便利店进行终端展示+区域重ROADSHOW。
【社交酝酿】
产品创意互动本身激发的UGC内容，在微博+朋友圈上引起转发，并用大号放大用户的自发行为，在微博上的话题页上引发了超过二百万的评论以及过亿的关注度。

结果

【品牌互动】
超450万用户完成体验深度互动体验过程
社交平台超200万评论数
用户的平均有效停留时长74秒
参与互动过程的用户平均交互次数5.11次
参与体验的用户21.48%用户进行了分享
【品牌影响力】
百度指数增长197%
活动期间峰值4075，远超2月平均水平
微信指数增长6231%
活动期间峰值4922817，远超2月平均水平

分析

【快速消费品行业数字营销方程式】
1、技术、数据为创意概念服务，才会创造引发社会效应的传播活动
2、为用户创造具备UGC的土壤环境，更容易触动用户回忆，用UGC传递更多的品牌声量与社交能量
3、依托数据赋能与机器学习，在媒介传播上更容易创造从持续到爆发的声浪