“你的熬夜段位有多高？”-巴黎欧莱雅太空霜全新上市 X 滴滴出行

作品信息

作品描述

背景

产品特色：欧莱雅太空霜，安瓶级精华成分抗老+提亮、真空泵设计高能锁鲜，隔绝二次污染，避免成分氧化；宛如一份来自宇宙太空的速递，可以短时间内对肌肤进行急救。
市场洞察：2020年中国人平均只睡6.82小时，对于90后、00后甚至更低，熬夜已成新常态。与此同时，更多夜经济的出现，为释放压力提供了宣泄口。预计到2021夜间经济发展规模将增至36万亿元
人群机会：年轻人喜欢熬夜，却不想拥有熬夜痕迹在深夜，肌肤遇到问题的时候， 在他们即将面对第二天的时候，他们需要的是—— 急速修复所有痕迹
沟通场景：聚焦熬夜场景， 强化产品“太空速递急救包“的印象

目标

1- 结合产品熬夜急救修护概念，利用熬夜场景强化产品认知
2- 新客户招募，尤其是提升阿里八大人群中新锐白领的比例
3- 新品上市，力争在天猫面霜品类销售中脱颖而出

创意

创意场景- 欧莱雅太空霜主打熬夜急救修护概念， 其中夜间打车场景与产品肌肤救急的核心卖点极为契合
沟通平台- 根据Quest Mobile 数据显示，滴滴出行2020全年平均月活 8165万，位列用车服务软件第一。其中，夜间出行覆盖人群550万，覆盖女性用户302.5万，占比55%
人群定位- 瞄准职场人士生活轨迹，精准定向夜间女性人群（过去3个月在22：00-次日5：00打过车）进行精准沟通，并为电商平台导流
共创内容- 充分发挥滴滴大数据优势（结合最晚一次打车时间及地点、夜晚打车的城市等数据支持），与平台共创熬夜人群夜行报告，加强太空霜在熬夜人群中的认识度并激发二次传播

结果

1. 巴黎欧莱雅太空霜作为首个美妆品牌与滴滴大数据报告的首次商业化合作。夜行报告82%（常规均值60%）首页互动率互动完成率高达65%（常规均值35%）夜行报告H5的方式与目标消费者深度互动沟通，平均访问时长达2分27秒
288,361 人进入报告第一页，最终187,434 人领取报告
2. 新锐白领人群占比增加3%（基于阿里八大人群）
3. 上市当月即天猫面霜类销售排名第一截止到五月中为止，已累积卖出11万+瓶, 电商平台成交金额超3700万元
4. 成功强绑定熬夜消费场景，占领消费者心智

分析

产品定位VS人群深度洞察 + 场景营销 + 滴滴打车大数据首次商业化支持
1. 锁定熬夜急救人群。核心TA-实力媒体与品牌携手，结合市场&人群洞察，锁定熬夜人群为核心沟通TA。精准触达-夜间女性人群（过去3个月在22：00-次日5：00打过车）
2. 聚焦熬夜沟通场景，场景营销-找到熬夜中的夜间出行作为本次核心沟通场景 强绑定滴滴打车-与夜间出行工具中影响力和覆盖面最广的APP深度合作
3. 共创夜间出行报告。转化心智- H5夜行创意五型人设打趣职场抬头，源于打工人的生存环境，更易引发心理共鸣。激发主动传播-优质内容让消费者积极分享，进一步扩大太空霜在受众中的传播度